2.2. Разработка и внедрение новых товаров на рынок

Выпуск нового товара связан с риском. Этот риск может быть существенно сни­жен, если ввести процедуру развития систематической оценки и идей новых товаров. Задача фирмы- обеспечить систематическое и постоянное сотрудничество между различ­ными задействованными функциями НИОКР, маркетингом, производством и финансами. Разработка нового товара- дело всей фирмы, и соблюдение принципа равновесия функ­ций здесь очень важно. В структурах крупных корпораций имеются специальные отделы, координирующие процесс инноваций в целом.

Процесс разработки нового товара очень сложный и состоит из следующих этапов:

Рис. 2.4. Этапы процесса инновации товара

Процесс разработки нововведения начинается с поиска идей, отвечающих приня­той стратегии развития. Некоторые фирмы действуют чисто эмпирически, рассчитывая на сплошной поток идей, исходящих от внутренних и внешних источников.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупате­ли и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследова­тельские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институ­ты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых иссле­дований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производ­ственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономи­ческого сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы со­трудников для поиска и генерирования идей.

Уровень гибели идей очень высок, следовательно, их рождение нужно организовы­вать и стимулировать. Для сбора идей применяют различные методы, способные предви­деть эволюцию потребностей. Поиски идей должны вестись систематически, а не от слу­чая к случаю. Следует определить, на какие рынки и на какие товары необходимо обратить ос­новное внимание. Наиболее логично при поиске идей учитывать мнения потребителей. Другим источником идей являются ученые, а также торговый персонал, дилеры, находя­щиеся в повседневном контакте с покупателями.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Методы, способные генерировать новые идеи, можно сгруппировать в три направления

1. Методы функционального анализа, исследующие товар с целью выявления возможных улучшений: функционально- стоимостной анализ (ФСА) как метод повышения полезного эффекта объекта на единицу совокупных затрат за его жизненный цикл в настоящее время широко применяется в промышленно развитых странах. Области применения ФСА: оптимизация конструкции машин и оборудования, технологий, организационных структур фирм и их подразделений, методов организаций производства. Этот метод достаточно глубоко разработан, описан в литературе. Поэтому остановимся только на основных особенностях ФСА.

Основные задачи ФСА:

- достижения оптимального соотношения между полезным эффектом объекта и совокупными затратами за его жизненный цикл;

- нахождение совершенно новых технических решений за счет применения функционального подхода;

- снижение расхода ресурсов разных видов по стадиям жизненного цикла объекта за счет ликвидации или сокращения вспомогательных и вредных (ненужных) функций объекта.

Основные принципы проведения ФСА:

-функционального подхода, т.е. рассмотрения объекта исследования с учетом тех функций, для выполнения которых он создается

-стоимостной оценки, заключающейся в непрерывной экономической оценке, возникающих технических решений;

-системного подхода к объекту ФСА;

-комплексного подхода;

-динамического подхода;

-полного использования достижений информатики и эвристики и др.

Основные особенности проведения ФСА:

-объектами анализа могут быть любая система (с любым количеством элементов и связей), ее подсистемы или элементы, по которым можно количественно выразить полезный эффект их функционирования и назначению;

-глобальным критерием ФСА является максимум полезного эффекта объекта на единицу совокупных затрат ресурсов за его жизненный цикл;

-одновременно и справной степенью детализации анализируется оптимальность элементов полезного эффекта и совокупных затрат по объекту;

-при проведении ФСА, прежде всего, устанавливаются целесообразность функций, которые должен выполнять проектируемый объект для выполнения необходимых функций с минимальными затратами за его жизненный цикл.

Организация работ по ФСА представляет комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на создание условий для подготовки и непосредственное проведение ФСА конкретных объектов, и включает:

а) подготовку к внедрению метода, пропаганду его возможностей для повышения эффективности производства;

б) обучение менеджеров и специалистов основным методам;

в) подготовку специалистов для работы в координационной группе по внедрению ФСА;

г) обеспечение работ по ФСА нормативно-методическими документами;

д) формирование и функционирование рабочих органов ФСА, интегрированных с существующими службами фирмы;

е) создание экономических условий для проведения работ по ФСА и внедрения рекомендаций ФСА на основе их планирования, финансирования и стимулирования.

2. Методы, прямо или косвенно адресованные потребителям с целью выявления проблем, неудовлетворительно решаемых с помощью имеющихся товаров.

3. Творческая идея - не­ожиданное комбинирование двух или более концепций. Поиск идей творческим методом основан на воображении и интуиции. Обычно реализуется в рамках "творческих групп". В эту категорию методов входят методы "мозговой атаки".

Метод мозговой атаки был предложен в 1953 году специалистом в области рекла­мы Алексом Осборном.

Существует несколько модификаций метода "мозговая атака".

Прямая коллективная мозговая атака. Цель - сбор как можно большего количества идей, отход от инерции мышления, преодоление привычного хода мысли при решении творческой задачи.

Основные принципы и правила - абсолютный запрет критики предложенных уча­стниками идей. Успех применения метода во многом зависит от руководителя дискуссии. Он должен умело направлять ход дискуссии, удачно ставить стимулирующие вопросы, осуществлять подсказки, использовать шутки, реплики. Количество участников 4-15 че­ловек. Желательно, чтобы участники сессии были разного уровня образования, разных специальностей, однако рекомендуется соблюдать баланс между участниками разного уровня активности, характера и темперамента.

Длительность "мозговой атаки" варьирует от 15 минут до 1 часа. Отбор идей про­изводят специалисты-эксперты. Вначале из общего количества отбирают наиболее опти­мальные и рациональные, а затем отбирается самая оптимальная идея с учетом специфики творческой задачи и цели ее решения

Массовая "мозговая атака" Дж. Дональд Филипс - позволяет существенно увели­чить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории. Число участников варьируется от 20 до 60.

Метод проведения:

присутствующих делят на малые группы (5-6 человек). После чего проводятся са­мостоятельные сессии прямой "мозговой атаки" в этих группах. Длительность работы может быть разной, но четко ограниченной. После генерирования проводится оценка, а затем выбирается наиболее оригинальная.

"Мозговой штурм" - диалог с деструктивной отнесенной оценкой. (Е.А. Александ­ров, Г.Я. Бум).

Сущность метода состоит в активизации творческого потенциала изобретателей при коллективном генерировании идей с последующим формированием контр идей. Пре­дусматривается поэтапное выполнение следующих процедур: _ (см рис. 2.5.)

Эффективные результаты достигаются в случаях, когда все участники «мозговой атаки» рационально распределяется на группы:

1. Генерирование идей.

2. Анализа проблемной ситуации и оценки идей.

3. Группа генерирования контр идей.

В условиях генерирования идей оптимальным является ослабление активности ло­гического мышления и всяческое поощрение интуиции. Недостатки метода «мозговой атаки»:

- его применение позволяет выдвинуть, найти творческую идею в самом общем виде;

- метод не гарантирует тщательную разработку идей, не имеет ограничения, когда творческая задача требует больших предварительных расчетов;

- требует высокого мастерства, способностей к импровизации, чувства юмора.

Следующий творческий метод - метод синектики. «Синектика» - это объедине­ние разнородных элементов. В первую группу синектиков входили люди разной квалифи­кации и образования: архитектор, инженер, биолог, дизайнер. Неожиданно для всех эта группа сделала много изобретений.

Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В. Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исход­ной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других облас­тей жизни. Процесс синектического поиска включает этапы, представленные на рис. 2.6.

Метод синектики может проводиться при соблюдении следующих условий:

-в обсуждении должны участвовать 5-7 человек;

- проведение предварительного обучения участников этому методу;

- продолжительность заседания от 90 до 120 минут;

- обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой доске.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи. Цель последующих за генерированием идей этапов - сократить число скопившихся идей, исключить те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны. Производственная оценка предложений подразумевает существование критериев отбора. На этой стадии углубленный анализ не проводится - нужно лишь быст­ро и минимальными затратами выделить проекты, заслуживающие дальнейшего рассмот­рения, и отбросить непригодные.

Критериями служат:

- расходы на реализацию;

- ожидаемая рентабельность;

- размер потенциального риска;

- сроки разработки и рыночные тенденции и др.

Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, образом и замыслом товара. Идея товара - общее представ­ление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями: цена, потребления энергии, гарантии и т.п. Образ товара- конкретное представление, сложившееся у потребителей о ре­ально существующем и потенциальном товаре. На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепции товара, которую можно опре­делить следующим образом: письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользовате­лей. Концепция конкретизации понятия товара как подбора свойств или атрибу­тов. Концепция также определяет базовый рынок товара, на котором товар бу­дет позиционирован. Проверка концепции товара предусматривает оценку группой отобранных пользователей, которым передается ее описание. Среди наиболее развитых подходов к проверке концепции можно назвать «совмест­ный анализ». Этот метод позволяет оценить. какое влияние оказывают на пред­почтение нового товара его основные характеристики. Проверка должна вы­явить:

- меру интереса к концепции;

- предпочтительные и менее предпочтительные свойства;

-цену, которые готовы заплатить покупатели;

- степень готовности к покупке.

В ситуациях проверки корреспонденты могут выразить намерение купить просто из любопытства, поэтому полученные оценки обычно оказываются завышенными. После то­го, как концепция товара разработана и руководство фирмы приняло решение о его вы­пуске, служба маркетинга должна организовать работу по внедрению товара на рынок Нужно дать прогноз продаж или проникновение на целевой рынок и оценить их объем, соответствующий достижению заданной рентабельности с учетом издержек на маркетин­говую поддержку.

Для этой цели могут быть применены экспертные исследовательские методы и ме­тоды, основанные на продажах на контрольном рынке. Используя любой подход, служба маркетинга должна установить целевой объем продаж. Это требует разработки стратегии запуска товара на основе анализа многих вариантов базового плана.

Долю рынка можно представить в виде трех составляющих:

- уровень проникновения - общая доля покупателей, совершивших пробную по­купку в определенный период. Сначала он растет, а затем стабилизируется;

- уровень повторных покупок - процент от общего объема продаж, приходящий­ся на покупателей, уже совершивших пробную покупку;

- уровень интенсивности - сравнения средних количеств, приобретаемых поку­пателем товара, со средними количествами, закупаемыми одним покупателем в данной категории товаров.

Произведение этих трех составляющих дает оценку ожидаемой доли рынка. Эта оценка включает покупателей всех типов. Прогнозы такого плана могут быть получены довольно быстро, через несколько месяцев после выпуска нового товара. Данный метод позволяет также оценивать роль рекламы и действий по поддержке продаж для различных групп, составляющих долю рынка. Не существует методов, дающих абсолютно надежные прогнозы продаж. Поэтому полезно иметь интервал оценок, чтобы лучше оценить риск, связанный с выпуском товара.

Уровень продаж нового товара будет зависеть от интенсивности и длительности поддержки со стороны операционного маркетинга. Нужно четко изложить маркетинговую программу в рамках общего плана запуска нового товара и произвести предварительный расчет расходов.

При анализе успешности освоения товара после его введения на рынок обычно рас­сматривают три критические точки, которые следует распределить во времени, исходя из принятой стратегии:

1. Точка простой безубыточности «ТПБ» - момент, когда процесс выпуска нового товара покидает зону убытков и начинает приносить прибыль.

2. Точка глобальной безубыточности - момент, когда приведенная общая выручка превысит приведенные суммарные затраты.

3. Точка накопления продуктивного капитала «ТНПК» - момент, когда новый то­вар принес средства, достаточные для инвестирования в проект с целью про­дления ЖЦТ или в другие проекты фирмы.

На графике это выглядит следующим образом:

рост

зона прибыли

max

Кривая ЖЦТ

НИОКР

Зона ТПБ ТГБ ТНПК период времени

потерь

Рис. 2.7 Анализ экономической эффективности нового товара

В идеале точка накопления капитала должна располагаться перед точкой мах на кривой ЖЦТ, чтобы у фирмы было время подготовиться к выпуску в нужный момент улучшенного или нового товара в ответ на давление рынка и конкуренции.

При названных критериях, определенных в динамической перспективе полезны для оценки приемлемости любого нового проекта с экономической точки зрения.

Товар, высокое качество которого не вызывает сомнения, перед началом серийного производства подвергают рыночному тесту - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап обязателен в случаях товара индивидуального потребления.

Цель пробной продажи - получение оперативной (первичной) коммерческой ин­формации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные от­веты на вопросы:

Что именно мы хотим выяснить?

На каком рынке мы хотим это выяснить?

К какому сроку мы хотим это выяснить?

Полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить ока­завшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить товар к конкретному рынку.