Контролируемые вертикальные маркетинговые системы

Бесконтактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ней сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации. Примерами являются фирмы типа «Лореаль» или «Проктер енд Гембл», которым удалось добиться такой кооперации.

Вертикальные координированные системы сбыта за последние 20 лет заняли веду­щее место. Их можно рассматривать как одно из проявлений конкуренции, сталкивающие различные сбытовые системы на одном рынке товара. Задача заключается в том, чтобы дать отдельному уровню в канале возможность противостоять рыночной силе другого, выше или нижележащего уровня. Эта задача решается принятием совокупности норм функционирования и взаимодействия между производителями, оптовыми и розничными торговцами, что позволяет им коллективно получать результаты лучше, чем поодиночке.

То есть вертикальные системы позволяют устранить конфликты, существующие в традиционных структурах, и улучшить показатели системы сбыта в целом.

6.3 Стратегия охвата рынка

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посред­ников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка: ин­тенсивная, избирательная и эксклюзивная. Выбор стратегии для определенного товара за­висит от свойств самого товара, от целей, преследуемых фирмой, и от конкурентной си­туации.

Интенсивный сбыт.

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых то­чек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и не­трудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высо­кая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки, которыми не стоит пренебрегать:

1. Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбы­товых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

2. Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлени­ем скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибью­торов.

3. По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имид­жа марки и с точным позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону избиратель­ных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут дос­тигнуты.

Избирательный сбыт.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, ко­торых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров пред­варительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько крите­риев:

1. Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распростра­ненный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации). В таких условиях иметь дело со всеми дистрибьюторами очень дорого и малоэффективно.

2. Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполне­ние определенных функций, которые одними из них выполняются более эф­фективно, чем другими.

3. Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно для сложных товаров, когда важную роль играет послепро­дажное обслуживание.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы:

- участие в расходах на рекламу и продвижение товара;

- допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;

- поддержание значительных товарных запасов;

- информирование изготовителя;

- предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уров­ня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям по­тенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужден­ной.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

Эксклюзивное распределение.

Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной террито­рии. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной катего­рии. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференциро­вать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего об­служивания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуще­ствление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при изби­рательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта являет­ся франшиза.

Для покупки франшизы необходим доказанный успех бизнеса франшизера. Други­ми важными факторами приобретения франшизы являются:

- она направлена на сбыт товара или услуги высокого качества;

- она относится к товару или услуге, спрос на которые универсален или по крайней мере, не ограничен только территорией франшизы

- предусматривает быструю передачу ноу-хау и обучение покупателя методам ведения бизнеса, специфичным для данной франшизы;

- четко определяет объем постоянной поддержки со стороны франшизера;

- устанавливает длительные отношения между франшизером и покупателем;

- вовлекает покупателя франшизы в совершенствование метода ведения бизнеса, обмен нововведениями, идеями новых товаров и услуг и т.д. Дополнительные выгоды для покупателя франшизы:

1. Возможность начать дело с малым начальным капиталом.

2. Риск и неопределенность снижаются, поскольку успех проекта уже доказан.

3. Создание собственного дела совпадает с вхождением в крупную организации.;

4. Увеличивается воздействие на поставщиков в связи с созданием сети. Франшиза создает интегральную систему сбыта, контролируемую франшизером. Для франшизера доводы в пользу франшизы следующие:

- Открывается доступ к источнику капитала без потери или ослабления кон­троля над маркетинговой системой;

- Появляется возможность избежать постоянных накладных расходов, свя­занных с системой сбыта через собственные магазины;

- Осуществляется сотрудничество с независимыми бизнесменами, которые сильнее мотивированы на успех дела, чем наемные работники;

- Создается новый источник дохода, основанный на коммерческом ноу-хау;

- Быстро расширяются объемы продаж;

- Реализуется экономия на масштабе благодаря развитию франчайзинговых систем.