Контрольные вопросы и задания

1. Назовите этапы разработки ценовой стратегии.

2. Какие цели ценообразования Вы знаете?

3. Какие факторы принимают во внимание при разработке ценовой стратегии?

4. Назовите факторы, влияющие на величину цен?

5. Какие методы определения цен Вы знаете?

6. В чем сущность метода определения цены с ориентацией на спрос?

7. В каких случаях наиболее приемлем метод определения цены с ориентацией на конку­ренцию?

8. Как осуществляется метод определения цены с ориентацией на равновесие издержек и состояние рынка?

9. Какие виды цен Вы знаете?

10. Что представляет собой стратегия «престижных цен»?

11. В чем сущность стратегии «снятия сливок»?

12. Как осуществляется стратегия «прорыва на рынок»?

13. С чем связана стратегия «защита позиций»?

14. Что такое последовательный проход по сегментам рынка?

15. Как осуществляется стратегия «быстрого возмещения затрат»?

16. Что представляет собой стратегия «удовлетворительного возмещения затрат»?

17. В чем заключается сущность стратегии «стимулирование комплексных затрат»?

18. Что означает ценовая дискриминация?

19. Какие запрещенные стратегии в области ценообразования Вы знаете?

20. Как влияет ценообразование на потребителей?

Раздел 6. Стратегические решения по каналам сбыта

6.1. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Выбор каналов сбыта относится к стратегическим решениям предприятия. Опреде­ляя пути сбыта, необходимо решить: какие слои потребителей, через какие промежуточ­ные ступени, каким образом следует снабжать.

К ак видно из рисунка 6.1. выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупа­телей, а также особенностями самого товара и фирмы.

Рис 6.1. Факторы, влияющие на выбор канала сбыта

Характеристика рынка определяется, прежде всего, числом потенциальных покупа­телей. Если количество покупателей и пространственная протяженность рынка велики, как правило, обязательны посредники. Если же рынок мал, фирме рациональнее обойтись без посредников и самой обеспечить сбыт своих товаров.

Покупательские привычки также влияют на структуру канала сбыта. Например, ес­ли клиенты закупают товар в малых количествах, и если спрос носит сезонный характер, наиболее подходящим будет длинный канал.

Характеристики товаров (физические, технические и другие) не менее важны при выборе канала сбыта. Так, товары, не подлежащие хранению, сбываются по более корот­кому каналу. Тяжелые и громоздкие товары требуют больших транспортных расходов, поэтому фирмы, стремясь их уменьшить, осуществляют поставки грузовиками или кон­тейнерами в ограниченное число адресов и в этом случае канал короткий.

Короткие каналы благоприятны и для товаров высокой технической сложности, т.к. они требуют значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Короткий канал помогает фирме управлять нововведениями на начальной стадии их жиз­ненного цикла, когда необходимы большие усилия по продвижению товара.

Для недорогих стандартных товаров более подходит длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же по­средников. Например, трудно представить, чтобы сбыт всей гаммы соков, предлагающий­ся на украинские рынки, обеспечивался фирмами-производителями. Огромное количество точек продажи сделало бы сбытовые издержки непомерными. Только разделяя эти из­держки с большим числом других товаров, возможно, удерживать цены на этот товар на уровне, доступном для широкого круга покупателей.

На выбор сбытовой сети влияет также широта ассортимента. Изготовитель, спе­циализирующийся на одном товаре (оправы для очков), должен прибегнуть к помощи оп­товиков, чтобы направить свои товары в нужные торговые точки (магазины оптика). Про­изводитель широкого набора товаров, которые могут продаваться в одной торговой точке, может обратиться к розничному торговцу. Магазин «Электротовары» может купить целый контейнер разнообразных электроприборов.

Характеристиками фирмы являются, прежде всего, ее размеры и финансовые воз­можности. Большие фирмы чаще всего обладают значительными финансовыми ресурсами и способны взять на себя многие функции сбыта, снижая, тем самым, степень своей зави­симости от посредников. Обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными объемами продаж, поэтому к услугам посредников более охотно прибегают малые фирмы. В некоторых случаях, вся продукция фирмы продается под торговой маркой крупного торговца. Неудобство такой ситуации в полной зависимости производителя от единственного клиента.

Влияют на выбор канала сбыта и другие факторы. Веской причиной обращения к услугам посредника может явиться недостаток знаний в области маркетинга. Подобная ситуация имеет место, когда фирма проникает на новый для нее рынок, например, зару­бежный.

В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных. На промышленных рынках ка­налы более короткие, особенно, если число потенциальных покупателей ограничено.