5.4. Влияние ценообразования на потребителей.

Маркетолог должен понимать взаимоотношение между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно потребляют больше товаров по низкой цене, что по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которое они приобретают.

Ценовая эластичность определяется изменением величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Величина спроса1 – Величина спроса2

--------------------------------------------------

Величина спроса1 + Величина спроса2

Ценовая эластичность = ---------------------------------------------------

Цена1 – Цена2

-------------------

Цена1 + Цена2

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменение в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако, для упрощения расчета эластичности в этом разделе выражаются в положительных числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на общий объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падают, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, как общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребления. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, и нет срочности в совершении покупки, спрос считается эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высоко эластичность для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать поездом или на автомобилях или отложить поездку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложение фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям можно отапливать должным образом свои дома. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец, чрезвычайные обстоятельства учитывают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше на замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 30 до 80 копеек). При очень низких ценах спрос невозможно сти­мулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Роль цены в настоящее время существенно возросла. В исследовании, проведенном зарубежными маркетологами в 1964 году, ценообразование занимало шестое по значению место среди 12 маркетинговых продуктов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания по­требителей. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование явля­ется наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегмен­тации рынков, издержек сбыта и других факторов.

Для этого есть ряд причин и в Украине. На протяжении 80-90-х годов возросли из­держки и цены. Это увеличивает внимание предприятий и потребителей к вопросам цен.