
- •Раздел 1. Сущность, цели и роль стратегического маркетинга.
- •Исторические аспекты и современная концепция маркетинга.
- •1.2 Цели стратегического маркетинга
- •1.3. Критерии классификации и виды стратегий
- •Последовательность этапов формирования стратегии
- •Раздел 2. Стратегические решения в товарной политике
- •2.1 Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
- •2.2. Разработка и внедрение новых товаров на рынок
- •2.3. Вариации товара
- •2.4 Элиминация товара
- •Раздел 3. Модели, применяемые при принятии стратегических решений
- •3.1 Матрица возможностей по товарам, рынкам
- •3.2 Матрица "Доля рынка - рост рынка" (портфельный анализ)
- •3.3 Матрица "Мак Кинси - Дженерал электрик"
- •3.4 Матрица конкуренции (м. Портер)
- •Раздел 4. Конкурентные стратегии
- •4.1.Виды конкуренции и стратегий маркетинга в конкурентной борьбе
- •4.2.Парметры и оценка конкурентоспособности товара
- •4. Организационные параметры включают:
- •4.3 Метод анализа сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе
- •Анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе.
- •4.4Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю
- •4.5.Реакция предприятия на деятельность конкурентов
- •Раздел 5. Стратегические решения по ценообразованию
- •5.1 Разработка ценовой стратегии предприятия
- •5. Установление цен на массовые (оптовые) закупки.
- •5.2. Методы определения цен
- •Определение цены с ориентацией на спрос
- •5.3. Основные ценовые стратегии
- •5.4. Влияние ценообразования на потребителей.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Раздел 6. Стратегические решения по каналам сбыта
- •6.1. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •6.2. Вертикальные маркетинговые системы
- •Интегрированные вертикальные маркетинговые схемы
- •Договорные вертикальные маркетинговые системы
- •Контролируемые вертикальные маркетинговые системы
- •6.3 Стратегия охвата рынка
- •6.4 Участники каналов сбыта и ценообразование
- •Контрольные вопросы:
5.3. Основные ценовые стратегии
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.
Ценовые стратегии обычно меняются в зависимости от целей фирмы и от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Существует несколько методик определения цен на новые товары и услуги: стратегия престижных цен, стратегия «снятия сливок», стратегия прорыва на рынок.
1. Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие достичь уровня позиционирования на рынке как люксовые и элегантные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Ночные клубы могут назначать высокие цены для привлечения определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. В каждом из этих случаев понижение цены привело бы к противоречию в позиционировании бизнеса и к неудаче в привлечении целевого рынка.
2. Стратегия «снятия сливок». Ценовое «снятие сливок» это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Порой цена на новый товар даже выше экономического эффекта у потребителей, но тяга к новому у определенной части потребителей (суперноваторов и новаторов) столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Ценовое «снятие сливок» может иметь смысл, когда понижение цены приводу к меньшему объему дохода. Ценовое «снятие сливок» может стать эффективной краткосрочной политикой. Однако есть опасность: конкуренты поймут, что состоятельные потребители могут платить хорошие деньги, и тогда они тоже выходят на привлекательный рынок, увеличивая предложение, и, в конечном счете, понижая цены. Поэтому очень важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.
Подход к ценообразованию под названием «снятие сливок» обычно используют фирмы:
- при выходе на новый рынок с принципиально новыми товарами или услугами, не имеющими близких аналогов;
- когда речь идет о формировании нового рынка;
- при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
3. Стратегия «прорыва на рынок». Вместо того, чтобы сразу установить высокую цену, проходя мимо мелких, но выгодных рыночных сегментов, некоторые компании, напротив, устанавливают на начальном этапе низкую цену, проникая на рынок глубоко и быстро, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю. Далее по мере завоевания определенной доли рынка цены на товар можно постепенно повышать до уровня конкурентов. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, исповедующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство фирмы должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но степень риска в любом случае остается достаточно высокой.
Несколько необходимых условий для устранения низких цен: рынок должен быть настолько чувствителен к цене, чтобы рыночная цена произвела больший рыночный рост; должны также иметься условия для экономии, которые при повышении объема продаж уменьшают затраты; кроме того, низкая цена должна помогать быть вне конкуренции.
4. Защита позиций. Связана с сохранением определенной доли рынка, которую занимает фирма. Основные необходимые для этого факторы конкурентной борьбы - цена, технический уровень товара, условие платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и многое другое.
Несмотря на то, что неценовые факторы стали преобладающими в конкурентной борьбе, ценовые методы не утратили своего значения. Открытая «ценовая война» заключается в том, что фирма резко снижает цены на товар, давно и успешно продававшийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя наиболее слабые конкуренты вынуждены уйти с рынка. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении продажных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара, вызывает, как правило, положительную реакцию у современного покупателя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством.
5. Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой к политике «снятия сливок». Товар или услуга предлагается сначала тем покупателям, которые согласны заплатить высокую цену (новаторам и супер новаторам), а затем товар поставляется по более низкой цене на сегменты с большей эластичностью спроса.
Обязательным условием такого метода работы должна быть эффективная патентная защита, невозможность конкурентов раскрывать ноу-хау и создания имитации нашего товара или услуги.
6. Быстрое возмещение затрат имеет место, когда фирма не уверена в длительном коммерческом успехе своей продукции, устанавливая относительно невысокие «доступные» цены. Такая политика рассчитана на продажу больших объемов продукции и быстрое возмещение затрат, связанных с созданием товара, его производством и сбытом.
7. Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика «дешевых» цен, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал. Эту политику при минимальном риске обычно используют крупные машиностроительные и другие фирмы, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.
8. Стимулирование комплексных продаж заключается в установлении низких цен на одно базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта и обеспечивает получение запланированной прибыли. Такая ценовая политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном итоге к росту прибыли.
9. Стратегия определения цены на комплект товаров. Продавцы, использующие систему определения цен на комплект изделий, объединяют несколько товаров и предлагают набор по пониженной цене. Такая система ценообразования стимулирует продажу товаров и услуг потребителям, но в то же время суммарная цена должна быть достаточно низка, чтобы убедить их купить весь пакет услуг. В идеале сопутствующие услуги вместе с основным видом обслуживания придают большую ценность комплекту в глазах покупателя, чем стоят его составляющие, каждая в отдельности.
Определение цены на комплект - стратегия, которая получила широкое применение в компаниях при организации круизов, в деятельности оптовых торговых фирм, в области туризма и казино. Организаторы круизов часто предлагают авиа круизы или пакеты авиа круизов, в которых комплекс услуг получается по более низкой цене, чем при покупке каждого вида услуг в отдельности.
10.Ценовая дискриминация означает, что один и тот же товар или услуга продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж, а нередко и покупателя. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же услуги разные цены на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, они могу платить за услуги больше, чем люди среднего достатка. Для практического исследования этого подхода к установлению цен, необходимо, чтобы услуга продавалась разным группам потребителей на разных сегментах рынка.
Ценовая дискриминация по месту продажи означает, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров или услуг хорошо иллюстрируются сезонными ценами.
Компании часто регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, товарах и местоположении продаж. При дискриминационной системе ценообразования компания продает товар или услугу по двум или более ценам, и дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт. Для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение следующих требований:
1. Различные группы потребителей должны иметь различную реакцию на цену, т.е. по-разному оценивать обслуживание.
2. Нужно выявить различные типы сегментов и определить по отношению к ним дифференцированные цены.
3. Не должно быть никакой возможности для клиентов одного сегмента, которые платят более низкую цену, перепродать услуги другим сегментам.
4. Сегмент должен быть достаточно большой, чтобы такое ценообразование могло иметь смысл.
5. Затраты на проведение стратегии дискриминационного ценообразования не должны превышать полученных доходов.
6. У клиентов не должна возникнуть путаница из-за различного уровня цен.
Как было отмечено, выбор ценовой политики тесно связан с целями фирмы. В связи с этим можно предположить, что в случае заинтересованности предприятия в росте реализации или максимизации доли на рынке, оно, вероятнее всего будет проводить ценовую политику, связанную с выходом на новый рынок, или последовательным проходом по сегментам рынка, или стимулированием комплексных продаж. В случае стремления к максимизации прибыли, получения удовлетворительного дохода или обеспечения быстрого поступления наличных средств предпочтение будет отдаваться политике быстрого вымещения затрат или политике «снятия сливок», связанной с введением нового товара. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддержать хорошие отношения с участниками каналов сбыта или стабилизации цены. В этом случае возможна ценовая политика, основанная на ценовой дискриминации, защите позиций или следования за лидером.
Фирме не рекомендуется применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии, а если уж она вынуждена идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов, или применения санкций государственным органам. К числу запрещенных стратегий в области установления цен относятся:
- стратегия монопольного ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбылей или монопольной прибыли;
- стратегия демпинговых цен, то есть рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимися уровнями цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;
- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на установление (подержание) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок;
- повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
- раздел рынка по территориальному принципу, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными покупателями или продавцами;
- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;
- стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.