5.3. Основные ценовые стратегии

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.

Ценовые стратегии обычно меняются в зависимости от целей фирмы и от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения товара на ры­нок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Существует несколько методик определения цен на новые товары и услуги: стратегия престижных цен, стратегия «снятия сливок», стратегия прорыва на рынок.

1. Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие достичь уров­ня позиционирования на рынке как люксовые и элегантные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Ночные клубы могут назначать высокие цены для привлечения определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. В каждом из этих случаев понижение цены привело бы к противоречию в позиционировании бизне­са и к неудаче в привлечении целевого рынка.

2. Стратегия «снятия сливок». Ценовое «снятие сливок» это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Порой цена на новый товар даже выше экономического эффекта у потребителей, но тяга к новому у определенной части потребителей (суперноваторов и новаторов) столь велика, что пре­стижные соображения нередко преобладают над рациональными. Ценовое «снятие сли­вок» может иметь смысл, когда понижение цены приводу к меньшему объему дохода. Ценовое «снятие сливок» может стать эффективной краткосрочной политикой. Однако есть опасность: конкуренты поймут, что состоятельные потребители могут платить хоро­шие деньги, и тогда они тоже выходят на привлекательный рынок, увеличивая предложе­ние, и, в конечном счете, понижая цены. Поэтому очень важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность кон­курентов.

Подход к ценообразованию под названием «снятие сливок» обычно используют фирмы:

- при выходе на новый рынок с принципиально новыми товарами или услугами, не имеющими близких аналогов;

- когда речь идет о формировании нового рынка;

- при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

3. Стратегия «прорыва на рынок». Вместо того, чтобы сразу установить высокую цену, проходя мимо мелких, но выгодных рыночных сегментов, некоторые компании, на­против, устанавливают на начальном этапе низкую цену, проникая на рынок глубоко и быстро, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю. Далее по мере завоевания определенной доли рынка цены на товар можно постепенно повышать до уровня конкурентов. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, исповедую­щей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при ис­пользовании намеренно низких цен руководство фирмы должно как можно точнее рассчи­тать возможные последствия, но степень риска в любом случае остается достаточно высо­кой.

Несколько необходимых условий для устранения низких цен: рынок должен быть настолько чувствителен к цене, чтобы рыночная цена произвела больший рыночный рост; должны также иметься условия для экономии, которые при повышении объема продаж уменьшают затраты; кроме того, низкая цена должна помогать быть вне конкуренции.

4. Защита позиций. Связана с сохранением определенной доли рынка, которую за­нимает фирма. Основные необходимые для этого факторы конкурентной борьбы - цена, технический уровень товара, условие платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и многое другое.

Несмотря на то, что неценовые факторы стали преобладающими в конкурентной борьбе, ценовые методы не утратили своего значения. Открытая «ценовая война» заклю­чается в том, что фирма резко снижает цены на товар, давно и успешно продававшийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение ста­билизируется, хотя наиболее слабые конкуренты вынуждены уйти с рынка. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении продажных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара, вызывает, как правило, положительную реакцию у современного покупателя, который часто связывает низкую цену с неудовле­творительным качеством.

5. Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой к политике «снятия сливок». Товар или услуга предлагается сначала тем покупателям, которые согласны заплатить высокую цену (новаторам и супер новато­рам), а затем товар поставляется по более низкой цене на сегменты с большей эластично­стью спроса.

Обязательным условием такого метода работы должна быть эффективная патент­ная защита, невозможность конкурентов раскрывать ноу-хау и создания имитации нашего товара или услуги.

6. Быстрое возмещение затрат имеет место, когда фирма не уверена в длительном коммерческом успехе своей продукции, устанавливая относительно невысокие «доступ­ные» цены. Такая политика рассчитана на продажу больших объемов продукции и бы­строе возмещение затрат, связанных с созданием товара, его производством и сбытом.

7. Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика «дешевых» цен, которые в течение 1-2 лет при оптимальной за­грузке производственных мощностей обеспечивают возмещение затрат и расчетную при­быль на вложенный капитал. Эту политику при минимальном риске обычно используют крупные машиностроительные и другие фирмы, производящие массовую или крупносе­рийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

8. Стимулирование комплексных продаж заключается в установлении низких цен на одно базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта и обес­печивает получение запланированной прибыли. Такая ценовая политика получила назва­ние «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном итоге к росту прибыли.

9. Стратегия определения цены на комплект товаров. Продавцы, использующие систему определения цен на комплект изделий, объединяют несколько товаров и предла­гают набор по пониженной цене. Такая система ценообразования стимулирует продажу товаров и услуг потребителям, но в то же время суммарная цена должна быть достаточно низка, чтобы убедить их купить весь пакет услуг. В идеале сопутствующие услуги вместе с основным видом обслуживания придают большую ценность комплекту в глазах покупа­теля, чем стоят его составляющие, каждая в отдельности.

Определение цены на комплект - стратегия, которая получила широкое примене­ние в компаниях при организации круизов, в деятельности оптовых торговых фирм, в об­ласти туризма и казино. Организаторы круизов часто предлагают авиа круизы или пакеты авиа круизов, в которых комплекс услуг получается по более низкой цене, чем при покуп­ке каждого вида услуг в отдельности.

10.Ценовая дискриминация означает, что один и тот же товар или услуга продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж, а нередко и покупателя. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же услуги разные цены на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни более чувствительные к комфорту, качеству и раз­ного рода удобствам, они могу платить за услуги больше, чем люди среднего достатка. Для практического исследования этого подхода к установлению цен, необходимо, чтобы услу­га продавалась разным группам потребителей на разных сегментах рынка.

Ценовая дискриминация по месту продажи означает, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров или услуг хорошо иллюстрируются сезон­ными ценами.

Компании часто регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, товарах и местоположении продаж. При дискриминационной системе ценообразования компания продает товар или услугу по двум или более ценам, и дифференциация цен ос­нована отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт. Для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необ­ходимо выполнение следующих требований:

1. Различные группы потребителей должны иметь различную реакцию на цену, т.е. по-разному оценивать обслуживание.

2. Нужно выявить различные типы сегментов и определить по отношению к ним дифференцированные цены.

3. Не должно быть никакой возможности для клиентов одного сегмента, которые платят более низкую цену, перепродать услуги другим сегментам.

4. Сегмент должен быть достаточно большой, чтобы такое ценообразование могло иметь смысл.

5. Затраты на проведение стратегии дискриминационного ценообразования не должны превышать полученных доходов.

6. У клиентов не должна возникнуть путаница из-за различного уровня цен.

Как было отмечено, выбор ценовой политики тесно связан с целями фирмы. В свя­зи с этим можно предположить, что в случае заинтересованности предприятия в росте реализации или максимизации доли на рынке, оно, вероятнее всего будет проводить цено­вую политику, связанную с выходом на новый рынок, или последовательным проходом по сегментам рынка, или стимулированием комплексных продаж. В случае стремления к максимизации прибыли, получения удовлетворительного дохода или обеспечения быстро­го поступления наличных средств предпочтение будет отдаваться политике быстрого вы­мещения затрат или политике «снятия сливок», связанной с введением нового товара. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддер­жать хорошие отношения с участниками каналов сбыта или стабилизации цены. В этом случае возможна ценовая политика, основанная на ценовой дискриминации, защите пози­ций или следования за лидером.

Фирме не рекомендуется применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии, а если уж она вынуждена идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов, или приме­нения санкций государственным органам. К числу запрещенных стратегий в области ус­тановления цен относятся:

- стратегия монопольного ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбылей или монопольной прибыли;

- стратегия демпинговых цен, то есть рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимися уровнями цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;

- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных дейст­виях) хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на установление (подержание) цен (тарифов), ски­док, надбавок (доплат), наценок;

- повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

- раздел рынка по территориальному принципу, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными покупателями или продавца­ми;

- стратегии ценообразования, ведущие к наруше­нию установленного нормативными актами порядка ценообразования;

- стратегии ценообразования, преследующие спеку­лятивные цели.