Определение цены с ориентацией на спрос

Данный метод основывается на том, что цена товара устанавливается исходя из спроса на товар - сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар. Высокая цена устанавливается при высоком спросе, при понижении спроса цена товара должна снижаться (при этом производственные затраты могут быть одинаковыми). Ис­пользуя данный метод, производитель, исходит из того, что покупатель определяет соот­ношение между полезностью товара для себя и его ценой, сравнивая товар с аналогами, выпускаемыми другими предприятиями.

Поэтому данный метод может оказаться успешным, если на рынке есть аналогич­ные товары: для покупателя могут быть более предпочтительными те или иные потреби­тельские свойства товаров, их упаковка, дизайн и т.д.

Дифференциация товаров требует и дифференциации рынка, работы с различными покупателями, ориентированными на различные свойства товаров и услуг. Предприятие может реализовать стратегию «высоких цен» на новый товар, впервые появившийся на рынке, и получение сверхприбыли. По мере насыщения рынка оно снижает цену на товар.

Политика высоких цен дает хорошие результаты при соблюдении одного из усло­вий:

а) когда потери выручки от продажи большого количества изделий по более низ­кой цене по сравнению с первоначальной незначительны;

б) когда при выпуске небольших партий товара уровень затрат на единицу про­дукции не превышает намного уровень затрат при полной загрузке производст­венных мощностей;

в) когда между высокой и нормальной ценами разница не слишком велика, что за­крывает путь для проникновения на рынок конкурента. Использование данного метода ценообразования требует постоянного изучения рынка, зависимости между ценами и спросом, эластичности спроса.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию

Метод, основанный на учете цен конкурентов, многим руководителям предприятий представляется наиболее безопасным. Предприятие устанавливает свои цены чуть выше или ниже цен конкурентов - в зависимости от спроса, потребительских качеств товара. Понижение цены способствует росту объема продаж и увеличению прибыли. При данном методе не сохраняется постоянной зависимость между ценами и затратами, ценами и уровнем спроса. Уровень цены есть следствие поведения конкурента; собственные затра­ты или уровень спроса может оставаться постоянным.

Это, метод наиболее приемлем для предприятия, считающего средние цены, сфор­мировавшиеся на рынке, базой для определения цен на свои товары. Риск сводится до ми­нимума, однако требуется высокая скорость в реакции предприятия на изменения в ценах.

Определение цены с ориентацией на равновесие издержек и состояние рынка определяется с учетом затрат производителя и его минимальной прибыли (нижняя грани­ца цены) и готовности покупателя платить более высокую цену (верхняя граница цены). Для локализации верхней границы цены имеются различные возможности:

1. Использовать опрос: Если бы Вы хотели купить данный товар, то какую наи­большую цену Вы готовы за него заплатить, не испытывая сомнений в его каче­стве?

2. Провести эксперимент с наблюдением за реакцией потребителей на небольшие изменения устанавливаемой цены.

Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей, по-разному реагирующих на изменение цен.

При установлении цены на товар предприятие использует для ориентировки дан­ные собственных договоров (контрактов), цены на аналогичные товары, предложения других предприятий. Для определения цены на товар могут применяться поправки:

Во-первых, поправки на различие в качестве сравниваемы, товаров.

Во-вторых, на различение в объемах, формах, упаковке товаров.

В-третьих, на различия в условиях сделки (срок поставок, условия платежей и т.п.).

Обычно стремятся к тому, чтобы количество поправок к цене было минимальным, а итоговая цена отличалась от базовой, исходной не более чем на 25%.

Условия сделки существенно влияют на размер цены. Условиями сделки могут быть предусмотрены авансовые платежи, рассрочка и платеж наличными.

При авансе покупатель кредитует поставщика, изымая из своего оборота опреде­ленную сумму денег или занимая ее в банке под определенные проценты. Поставщик воз­мещает эти потери снижением продажной цены товара.

При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя, что увеличивает цену то­вара.

В практике скидок с прейскурантных цен важное место занимают скидки, связан­ные с объемом поставок. Обычно они находятся в пределах 1-30% (последние - при мас­совой поставке товаров).

Постоянным покупателям могут предоставляться бонусные скидки, если они за определенное время приобретают определенные партии товара. Обычно это скидки в раз­мере 5-8%.

Для тех покупателей, в которых предприятие заинтересовано могут применяться специальные скидки (до 8%). Эти скидки обычно являются коммерческой тайной сдел­ки.

В практике маркетинга используется множество цен, связанных с различными особенностями процесса и условий купли-продажи. Для обозначения этих цен существу­ют специальные термины, употребление которых обязательно и общепризнано, поскольку оно связано с вполне определенными условиями совершения сделок, правами и обязанно­стями покупателя и продавца.

Различают следующие виды цен.

Базисная цена. Используется для определения сорта или качества товара. Она служит основой для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренного в контракте.

Цена предложения указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок.

Цена производства определяется издержками производства плюс прибыль.

Цена розничная - цена продаж отдельным покупателям малых партий товара (1-5 шт.), которая основывается на сумме издержек производства и обращения, плюс прибыль производственных и сбытовых организаций, плюс налог.

Рыночная цена - цена, по которой осуществляется купля-продажа на данном рын­ке.

Цена спроса складывается на рынке покупателя.

В зависимости от условий купли-продажи используется тот или иной вид цены.

Монопольные цены устанавливаются монополиями выше или ниже цены произ­водства; обычно это предельно возможные высокие цены на реализацию своей продукции и предельно низкие цены на приобретаемое сырье, полуфабрикаты и иные товары.

Номинальные цены публикуются в прейскурантах, справочниках и биржевых ко­тировках.

Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров. Постав­щики заинтересованы в максимально высоких ценах, а покупатели - в возможно более низких ценах.

Демпинговая цена (бросовая) - цена ниже себестоимости. Используется для про­никновения на высококонкурентный рынок. Разница между нормальными и демпинговы­ми ценами покрывается за счет повышения цен на других рынках.

Цена купли-продажи определяется условиями поставки, обусловленными в кон­тракте. Для краткости цену купли-продажи (фактурную цену) снабжают дополнительны­ми указаниями - «СИФ», «Франко», «ФОБ», «ФОР».

«СИФ» (англ. «cost, insurance and freigt» - стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахта), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или пор­чи товара до того момента, когда груз пересечет линию борта при погрузке. Покупатель берет на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта.

«Франко» - (ит. «franco» - свободный) - условие продажи, согласно которому про­давец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Это могут быть, например, «Франко-граница», «франко-склад».

«ФОБ» - (англ. «free on bord» - франко-борт) - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или поврежде­ния.

«ФОР» - (англ. «free on rail»- франко-железная дорога) - означает, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить то­вар в железнодорожный вагон; все остальные расходы несет покупатель.