5. Установление цен на массовые (оптовые) закупки.

6. Использование практики ценовых линий - применение диапазона цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества для различных видов то­вара.

На пятом этапе осуществляется приспособление цен. Цена требует определенной ее «настройки» в унисон со сложившейся конъюнктурой - изменением издержек, конку­ренцией, таможенных тарифов и т.п. Приспособление цен обычно предусматривается в прейскурантах в виде различных оговорок производителя, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Это обеспечивает максимальную адаптивность цены.

При реализации товаров необходимо учитывать престижность или массовость по­купок. «Престижные» цены всегда велики, они часто отражают психологическую потреб­ность сравнительно небольшой категории покупателей в товарах ограниченного спроса (например, в дорогих автомашинах, меховых изделиях, драгоценностях). При покупке та­ких товаров покупатели мало обращают внимание на цену. Если же речь идет о покупках достаточно традиционных товаров, покупатель значительно острее реагирует на повыше­ние цен.

При разработке ценовой стратегии принимаются во внимание многие факторы, из которых особо следует отметить следующие:

a) место цены среди других факторов конкурентной борьбы;

б) наиболее рациональные (обоснованные) методы расчета цен;

в) выбор стратегии лидерства или следования предприятия в рамках существую­щих цен;

г) выбор ценовой стратегии в области новых цен;

д) возможность использования базисных цен на рынках разных регионов;

е) возможность расчета отношения «затраты, прибыль» и сравнения этого показа­теля с аналогичным показателем конкурентов;

ж) наличие ограничений в регионах на продажу данной продукции, уровень цен, прибыль.

Факторы ценовой стратегии тесно связаны с факторами, которые непосредственно влияют на величину устанавливаемых цен. К ним относятся:

А- затраты производства - чем они ниже, тем больший диапазон изменения цен может быть допущен на рынке.

В- цены конкурентов - чем они ниже, тем труднее проникать на рынок.

С- величина спроса.

D- транспортные затраты.

Е- надбавки и скидки в пользу посредников.

F- налоги, сборы, обязательные платежи.

G- реклама и другие элементы стимулирования продаж.

К цене следует относиться как к очень тонкому механизму регулирования на рын­ке, в котором принцип «золотой середины» важен для любого продавца и любого товара.

Расчет цен осуществляется в определенной последовательности:

1. Постановка задачи ценообразования.

2. Определение срока.

3. Оценка издержек производства.

4. Анализ цен товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Расчет исходной цены.

7. Учет дополнительных соображений.

8. Установка окончательной цены.

5.2. Методы определения цен

Ценообразование на предприятии, обычно, включает в себя следующие методы оп­ределения цен:

a) на основе издержек производства;

б) с ориентацией на спрос;

в) с ориентацией на конкуренцию;

г) с ориентацией на равновесие издержек и состояния рынка.

Определение цены на основе издержек производства

Данный метод ценообразования основан на том, что производитель определяет це­ну товара, исходя из себестоимости и прибыли. Он позволяет определить уровень цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях и на определен­ный срок (например, для удержания большой доли рынка). Условием применения данного метода является стабильная во времени себестоимость. Этот метод популярен, прост, по­скольку информация об издержках значительно более определена, чем о спросе. Однако, он обладает следующими недостатками:

1. Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за товар (фактор спроса учитывается недостаточно).

2. Цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, ко­торые могут быть активно изменены.

3. Производители обычно строят цены на основе не предельных, а полных издер­жек производства, не ожидаемых в текущих затратах.

4. Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношения покупате­лей к цене.

5. Производители не заинтересованы в разработке новой продукции, стремясь возместить расходы на разработку новых товаров уже на начальной стадии вы­хода на рынок.

6. Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство, что повышает свободу их действий.

7. Метод больше годится для определения нижнего предела цены и оценки целе­сообразности выхода с товаром на рынок.