Раздел 5. Стратегические решения по ценообразованию

5.1 Разработка ценовой стратегии предприятия

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара и занимает цен­тральное место в конкурентной борьбе. Это экономическая категория, которая служит косвенным выражением общественно необходимого времени, затраченного на производ­ство товара. ,

Ценовая стратегия - это система взглядов и представлений, отличающаяся гибко­стью, адаптивностью и свойствами самоорганизации., В выработке ценовой стратегии от­мечают пять этапов:

1) формулировка идей ценообразования;

2) общая ценовая стратегия;

3) непосредственно ценовая стратегия;

4) реализация ценовой стратегии;

5) приспособление цен.

Формулирование целей ценообразования (см. рис. 5.1.) связано с общими целями и задачами предприятия и отражает их. Так как у предприятия могут быть самые различные цели - выход на рынок, закрепление на нем, то и стратегий ценообразования может быть несколько.

Обычно отмечают три основные цели ценообразования, ориентированные на:

1) рост сбыта;

2) на прибыль;

3) на поддержание существующего положения дел;

Рис.5.1. Формулирование целей ценообразования

В первом случае предприятие заинтересовано в росте продаж, увеличении доли рынка, во втором - в максимизации прибыли, в третьем - в нейтрализации действий кон­курентов, стабилизации цен.

Причины, по которым предприятие ориентируется на сбыт, заключается в следую­щем:

- заинтересованность в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути контроля над рынком;

- максимизация объема прибыли и готовность пойти на снижение дохода с еди­ницы проданного товара для получения большей прибыли;

- большой объем сбыта позволяет снижать объем относительных затрат.

На втором этапе общая ценовая стратегия состоит в том, что решения по ценам со­гласовываются с целевым рынком предприятия, характером маркетинга в плане достиже­ния ближайших и стратегических целей. Практически все решения по ценам увязываются в единую интегрированную систему, в которой предприятие стремится к динамическому сбалансированному решению.

На третьем этапе непосредственную ценовую стратегию базируют на трех основ­ных факторах маркетинга: издержках, спросе, конкуренции.

На четвертом этапе осуществляется реализация ценовой стратегии. Этот план включает в себя обширный комплекс взаимосвязанных между собой решений, к которым можно отнести:

1. Установление стандартных и меняющихся цен. Стандартные цены устанавли­ваются на сравнительно длительный отрезок времени. При изменении уровня из­держек производства и обращения предприятия чаще изменяют размеры упаков­ки, массы товара при сохранении или росте цен, что значительно уменьшает пси­хологическое травмирование большой категории покупателей. Переменными це­нами предприятие реагирует на изменение в издержках и спросе потребителей (например, сезонные изменения цен).

2. Использование единых и гибких цен. Стандартные устанавливаются для всех потреби­телей товаров. При гибких ценах их величина меняется в зависимости от способ­ности покупателей торговаться или их покупательской возможности.

3. Применение концепции взаимосвязи цены и качества. Она основана на том, что товар более высокого качества обычно стоит дороже. Однако это далеко не всегда имеет место.

4. Использование концепции ценового лидера. Предприятие лидирует в области самых низких цен на определенный вид товара, что повышает интерес покупате­лей не только к ключевой позиции товара в данной ассортиментной группе, но и к продукции предприятия в целом.