4.5.Реакция предприятия на деятельность конкурентов

Сдержанная реакция используется при уверенности в своих рыночных позициях, уверенности в своих клиентах, потребителях, при завершении деятельности на данном рынке, при дефиците средств на организацию необходимой реакции, при отсутствии опы­та конкурентной борьбы.

Избирательная реакция - выборочная ответная реакция на поведение - конкурен­тов на одном или нескольких направлениях одновременно.

Повышению конкурентоспособности предприятия на рынке способствует реализа­ция следующих принципов:

- нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела;

- близость предприятия к клиенту;

- создание творческой атмосферы на предприятии;

- рост производительности благодаря использованию способностей работников и их желанию работать;

- демонстрация важности общих для предприятия ценностей;

- умение твердо стоять на своем;

- простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала;

- умение быть одновременно мягким и жестким; умение держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важ­ные.

Конкуренцией считаются действия предпринимателя, направленные на создание своего собственного круга потребителей и постоянное расширение такого круга при одно­временном подобном воздействии на потребителя других предпринимателей.

Основными средствами воздействия на потребителя (покупателя) выступают сле­дующие факторы:

- новизна товара и его соответствие интересу потребителя;

- качество товара;

- цена, доступность товара;

- степень универсальности товара;

- внешний вид (дизайн) и упаковка;

- положительные отличительные характеристики товара от товара других произ­водителей и возможность потребителя ознакомиться с такими отличиями;

- возможность воспользоваться услугами после сервиса продаж;

- соответствие общепринятым или государственным стандартам;

- престижность и привлекательность рекламы товара.

Конкуренцию иногда сравнивают с войной. Подобная аналогия породила в пред­принимательстве соответствующие термины, например, наступление, оборона, "партизан­ское нападение" и др.

Совокупность мероприятий по удержанию конкурентных преимуществ упреж­дающего характера относят к категории наступательных стратегий. Реализация наступа­тельной стратегии может быть осуществлена по следующим направлениям:

- наступление на сильные стороны конкурента;

- наступление на слабые стороны конкурента;

- многоплановое наступление;

- захват стратегических рубежей;

- партизанские нападения;

- упреждающие действия.

Наступление на сильные стороны конкурента предполагает:

- возможность получения доли рынка путем достижения превосходства над сильными сторонами более слабых конкурентов;

- возможность свести на нет преимущества более сильных конкурентов (перехват доли рынка).

Эти возможности могут быть различными например, такие, как:

- снижение цен;

- использование сравнительной рекламы;

- наделением продукции качествами, которые важны для клиентов Ваших конкурентов;

Адекватность тех или иных действий должна определяться “запасом прочности” предприятия. Например, снижение цены на товар может иметь смысл лишь тогда, когда при близких ценах рентабельность продаж конкурента ниже таковой у Вашего, наступающего предприятия.

Наступление на слабые стороны конкурента может предполагать:

- развитие продаж в тех географических регионах, где конкурент обладает незна­чительной рыночной долей или прилагает меньше усилий по борьбе с конку­рентами;

- работа с теми сегментами рынка, которыми конкурент пренебрегает или плохо обслуживает;

- концентрацию усилий на тех продуктах, где аналоги конкурента имеют относи­тельно невысокое качество;

- концентрацию усилий на рынке, где конкуренты не смогли или не успели проч­но закрепиться;

- создание товаров, которые смогут заполнить пробелы в продуктовой линии конкурента и, вероятно, сформировать новый сегмент и закрепиться на нем.

Практика показывает, что наступления на слабые стороны обычно оказываются более удачными по сравнению с наступлением на сильные стороны.

Многоплановое наступление предполагает одновременное осуществление мероприятий в разных направлениях. К примеру, это могут быть такие одновременно пред­принятые действия, как: снижение цены, увеличение рекламных затрат; улучшение усло­вий для посредников; производство новых товаров. Подобная стратегия может быть реа­лизована только крепкими, развитыми предприятиями с мощным производственным по­тенциалом.

Захват стратегических рубежей предполагает получение конкурентного преиму­щества в новом, еще не сформировавшемся, но перспективном сегменте, и принуждение конкурента наверстыванию упущенного.

Партизанское нападение предполагает нанесение внезапных узконаправленных ударов по неукрепленным позициям конкурента. При его реализации важен фактор вне­запности. Однако, предприятие не может часто использовать эту стратегию, так как по своей природе он не может создать долгосрочного конкурентного преимущества. Приме­рами партизанского нападения могут быть выдвижения официальных обвинений конку­рентов в нарушении ГОСТов, патентного права, антимонопольного законодательства, не­добросовестной рекламе.

Упреждающие действия - мероприятия по созданию конкурентного преимущест­ва, которые конкуренты не смогут или побоятся повторить. Так, наращивание производ­ственных мощностей сверх существующих потребностей в надежде на рост спроса - меро­приятие рискованное, но если спрос растет, как предполагалось, предприятие получит значительную возможность резко увеличить свою рыночную долю. Предприятие может пойти на снижение рентабельности с целью создания более благоприятных условий для долгосрочных контрактов с лучшими поставщиками. В случае возрастания емкости рынка оно имеет возможность получения конкурентных преимуществ за счет наличия достаточно мощной сбытовой сети и надежных поставщиков.

Если предприятие подверглось нападению, оно вынуждено прибегнуть к оборони­тельным мерам. Существует два основных пути защиты.

Первый — неуклонное укрепление конкурентной позиции:

- расширение ассортимента продукции с целью ликвидации свободных сегментов или ниш рынка для атакующих;

- выпуск товаров с характеристиками, близкими к таковым у товаров конкурен­тов;

• предоставление посредникам значительных скидок с целью снижения их заин­тересованности в сотрудничестве с конкурентами;

• бесплатное или недорогое обучение персонала предприятий-потребителей по эксплуатации и продвижению товара производителя;

• мероприятия по повышению стоимости переключения потребителей на другие товары посредством: предоставления дополнительных скидок тем предприяти­ям, которые могут использовать товары конкурентов;

• использование бесплат­ных образцов; распространение слухов о грядущем снижении цен на продук­цию или появление новых моделей, что будет способствовать снижению веро­ятности переключения потребителей на товары конкурентов;

• сокращение сроков поставки запасных частей потребителям;

• увеличение сроков гарантии;

• участие в разработке и освоении новых технологий;

• минимизация числа поставщиков.

Второй путь - четкое информирование конкурентов о намерении принять серьез­ные ответные меры в случае нападения с целью убеждения потенциальных агрессоров о неосуществлении нападения. На потенциальных агрессоров можно воздействовать, на­пример, так:

- делать заявления на высшем уровне о намерении сохранить рыночную долю предприятия;

- делать заявления об имеющихся планах модернизации производственных мощ­ностей с целью достойно отреагировать на прогнозируемый рост спроса;

- распускать слухи о запуске в производство новых изделий, передовых техноло­гий;

- делать публичные заявления о намерении держать конкурентоспособные цены;

- резко, и сильно реагировать на действия слабых конкурентов с целью создания имиджа предприятия, которое сможет за себя постоять.

Варианты действий слабых предприятий в конкурентной среде могут быть класси­фицированы по следующим стратегическим альтернативам:

Первая — оборонительная стратегия, применяется в тех случаях, когда у пред­приятия имеются необходимые финансовые ресурсы. Она может базироваться на сниже­нии себестоимости или применении дифференциальной схемы.

Вторая - стратегия агрессивной защиты, подразумевающая различные, порой достаточно радикальные мероприятия по увеличению продаж, повышению прибыльности и укреплению конкурентной позиции, например, посредством резкого снижения цен, ин­тенсификации рекламных усилий.

Третья - стратегия немедленного выхода из бизнеса посредством продажи или ликвидации предприятия.

Четвертая - стратегия снятия урожая, подразумевающая функционирование предприятия в особом режиме, находящимся между функционированием и выходом из бизнеса. В этом случае расходная часть бюджета урезается до минимально допустимого уровня, цены поднимаются, снижаются затраты на проведение и сбыт, уменьшается по­слепродажное обслуживание, прекращаются инвестиции в оборудование, уменьшаются затраты на его технологическое обслуживание и ремонт, снижается уровень заработной платы работников и др. основной задачей этих мероприятий является максимизация полу­чения финансовых средств.

Существует насколько факторов целесообразности применения стратегии снятия урожая:

- долгосрочные перспективы отрасли непривлекательны;

- восстанавливать дело, рынок и свои позиции на нем слишком дорого и невы­годно;

- предприятие может использовать полученные в результате реализации финан­совые средства в более перспективном направлении;

- данное направление предпринимательства не является основным в сфере дея­тельности предприятия.

Пятая - комбинированные усилия предпринимаются в тех случаях, когда кризис особенно серьезен. В этих случаях реализуют частями сразу несколько стратегий.

Некоторые специалисты утверждают, что в конкурентной среде освоенных рынков существуют только два пути достижения оптимального финансирования: либо Вы стано­витесь в своей отрасли производителем с самым низким уровнем себестоимости, либо дифференцируете свою продукцию (услуги) в тех направлениях, которые ценятся покупа­телем до такой степени, что он готов заплатить за них наивысшую цену.

Контрольные вопросы и задания

1. Что такое конкуренция, и какие виды конкуренции Вы знаете?

2. Какие роли в конкурентной борьбе Вы знаете?

3. В чем сущность стратегии "лидера"?

4. Что представляет собой стратегия "претендентов на лидерство"?

5. В чем сущность стратегии "ведомого"?

6. С какой стратегии начинают "новички на рынке"?

7. Что называется недобросовестной конкуренцией?

8. Как оценить стратегию основных конкурентов?

9. Что такое "ключевые факторы успеха"?

10. Каковы основные параметры конкурентоспособности товара?

11. В чем сущность метода анализа сильных и слабых сторон в конкурентной борьбе?

12. Что представляет собой метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю?

13. Назовите виды реакции предприятия на деятельность конкурентов?

14. В чем сущность сдержанной реакции на деятельность конкурентов?

15. Что представляет собой избирательная реакция на поведение конкурентов?

16. Назовите основные средства воздействия на потребителя.

17. Что включает в себя наступление на сильные стороны конкурента?

18. Что предполагает наступление на слабые стороны конкурента?

19. Какие мероприятия по созданию конкурентного преимущества Вы знаете?

20. Каковы варианты действий слабых предприятий в конкурентной борьбе?