Содержание

Раздел 1. Сущность, цели и роль стратегического маркетинга 3

1.1. Исторические аспекты и современная концепция маркетинга 3

1.2. Цели стратегического маркетинга 14

1.3. Критерии классификации и виды стратегий 17

1.4. Последовательность этапов формирования стратегии 24

Контрольные вопросы и задания 27

Раздел 2. Стратегические решения в товарной политике 29

2.1.Стратегии формирования привлекательности товарного предложения 29

2.2. Разработка и внедрение новых товаров на рынок 34

2.3. Вариации товара 41

2.4. Элиминация товара 43

Контрольные вопросы и задания 45

Раздел 3.Модели, применяемые при принятии стратегических решений 47

3.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам 47

3.2. Матрица «Доля рынка – рост рынка» (портфельный анализ) 48

3.3. Матрица «Мак Кинси – Дженерал электрик» 51

3.4. Матрица конкуренции (М.Портер) 53

Контрольные вопросы задания 56

Раздел 4. Конкурентные стратегии 58

4.1. Виды конкуренции и стратегий маркетинга в конкурентной борьбе 58

4.2. Параметры и оценка конкурентно способности товара 62

4.3. Метод анализа сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе 64

4.4. Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю 66

4.5. Реакция предприятия на деятельность конкурентов 69

Контрольные вопросы и задания 73

Раздел 5. Стратегические решения по ценообразованию 75

5.1. Разработка ценовой стратегии предприятия 75

5.2. Методы определения цен 78

5.3. Основные ценовые стратегии 82

5.4. Влияние ценообразования на потребителей 86

Контрольные вопросы и задания 88

Раздел 6. Стратегические решения по каналам сбыта 89

6.1. Факторы, влияющие на выбор каналов распределения 89

6.2. Вертикальные маркетинговые системы 91

6.3. Стратегия охвата рынка 93

6.4. Участники каналов сбыта и ценообразования 95

Контрольные вопросы и задания 97

Раздел 1. Сущность, цели и роль стратегического маркетинга.

1. Исторические аспекты и современная концепция маркетинга.

Как известно, маркетинг (англ. market-рынок) переводится как деятельность, связанная с рынком. Но сущность этого понятия гораздо шире. Зарождение принципов маркетинга относятся к концу ХХ, началу ХХ веков, хотя истоки этого комплексного подхода к рынку в разных странах уходят в далекие времена. В силу ряда причин, во многих публикациях утверждается, что современный маркетинг возник и развился в США. В действительности с этой страной связано возникновение и распространение по всему миру самого термина маркетинг и, главное, создание науки маркетинга, изучающей совокупную прибыльную деятельность предприятий по удовлетворению нужд и потребностей покупателей посредством обмена.

Авторами первого определения маркетинга считают американских ученых Р.С.Батлер и А.В.Шоу в своей работе «Купля. Продажа и метод поставки, изданной в 1911 году в Нью-Йорке, Батлер определил маркетинг как комбинацию факторов, которые нужно учитывать при организации работ, содействующих продаже. По мнению Батлера, эта деятельность должна иметь согласованный и плановый характер, если распределитель заботится о своем торговом положении.

Концепция Шоу сводится к определению маркетинга как совокупности факторов деятельности, к которым он причисляет: производство, распределение, вспомогательные и административные факторы.

Поскольку первоначальные трактовки маркетинга подразу­мевали эффективный сбыт продукции на рынке, а маркетинговая деятельность фирмы заключалась в разработке и осуществлении мер, обеспечивающих реализацию любого произведенного товара, правомочно говорить о том, что понятие маркетинг под различ­ными названиями (в германоязычных странах "сбыт", "сбытовая деятельность", "экономика и организация сбытовой деятельнос­ти"; в Италии и Турции "сбытовые операции" и т.д.) формиро­валось самим ходом развития рыночных отношений почти однов­ременно во многих странах.

На протяжении всего XX века понятие маркетинг пос­тоянно изменялось, в него вносилось новое содержание, его практическое применение все более расширялось. " Марке­тинг,- писал П.Т.Черингтон в 1928 году,- это наука, связан­ная с продвижением товара от производителя к потре­бителю".

Заметное влияние на дальнейшее развитие маркетинга име­ло появление одного из первых трудов, полностью посвященного этой проблеме, автором, которого является профессор Т.У. Айви. Этот исследователь правильно подметил, что производитель в погоне за прибылью стремится избавиться от посредника, ре­ализующего его товар на рынке, но не в состоянии устранить его функции.

Этот подход стал определяющим в развитии маркетинга в послевоенные годы. Так, Э. Дадди и Д. Ривзен считали "марке­тинг органическим целым, складывающимся из взаимосвязанных частей и обусловленным ростом, переменами и функционировани­ем процесса распределения"; "экономическим процессом, пос­редством которого обмениваются товары и услуги".

Само понятие рынок, по мнению Э. Дадди и Д. Ривзен, это "место, время и функция", а маркетинг представ­ляет собой "анализ взаимозависимых структур и координирующих их сил, которые влияют на функционирование рынка и удовлет­ворение потребителей.

Американские экономисты Р. Вейль, Э. Гретер и Р. Кокс пишут в эти годы, что маркетинг имеет огромное значение для развития предпринимательской экономики США и представляет собой "процесс, который распределяет и управляет использова­нием ресурсов, трудовых сил и коллективной организацией и посредством которого все эти составляющие интегрируются для потребления. По мнению Р. Кокса стержнем мар­кетинга является обмен и продвижение товаров к потре­бителям.

Эволюция концепции маркетинга - следствие естественного развития рыночных отношений в экономически развитых странах. По мере дифференциации ассортимента выпускаемой продукции, изменения структуры и уровня потребностей, развития науч­но-технического прогресса, расширения сферы услуг, обостре­ния конкуренции возникали новые рынки, менялись старые. Сле­довательно, переосмысливалась стратегия и тактика маркетинга профессиональными деятелями рынка, находились более конкрет­ные области применения и новые формы интеграции участников рыночного процесса.

Формулировки маркетинга 50-х годов определяют уже и функции маркетинга. В 1953 году Э. Бреч формулирует следую­щее определение: "Маркетинг - это процесс определения спроса покупателей на продукцию или услуги, мотивации продаж и распределение конечному потребителю ради получения прибы­ли".

В 1954 году Питер Друкер подчеркивал роль маркетинга в успехе фирмы: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции не самое главное, особенно для будущего бизнеса или его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот, что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направ­ленность и шансы на успех".

Если в начале XX столетия очень небольшое число фирм в организационной структуре имели службы маркетинга, то уже в середине этого столетия ведущие фирмы взяли маркетинг на во­оружение. Уже в 60-е годы большинство американских фирм признали рациональность маркетинга. С этим периодом связано одно из первых официальных высказываний о сущности маркетин­га, предложенное на заседании Американской ассоциации марке­тинга (АМА): "Маркетинг - это интегрированная, ориентирован­ная на потребителя и прибыль философия бизнеса".

Отдельные методы и приемы маркетинга, технику анализа взаимосвязей, происходящих на рынке явлений, уже в шестиде­сятые годы стали применять в экономике социалистических стран. Например, практика использования маркетинговых реше­ний оказалась довольно успешной еще в 50 - 60-е годы в регу­лировании производства и сбыта мясопродуктов в Венгрии, рын­ка сыра в Польше.

Распространено мнение, что в бывшем СССР маркетинговый подход применяли только во внешнеторговых операциях, так как хроническая несбалансированность спроса и предложения мешали использованию маркетинговых методов на внутреннем рынке.

Действительно, в хозяйственной внутренней деятельности предприятий СНГ терминология маркетинга появилась сравнительно недавно, но на наш взгляд, действия в соответствии с маркетинговым подходом в ряде научно-производственных объ­единений бывшего СССР имели место давно.

Освоение космоса и атомной энергетики, создание самоле­тов, вертолетов, особенно их военных модификаций, квантовых генераторов, лазерной техники, деятельность института элект­росварки Украины осуществлялись с учетом спроса на эту про­дукцию и услуги, при постоянном контроле над состоянием науки и техники, прогнозировании технико-экономических требований к своей продукции на много лет вперед.

Производство в этих предприятиях было высоко автономным и вместе с тем комплексным. Изделия и услуги проходили здесь полный цикл от идеи, ее конструкторской проработки, создания опытного образца до серийного производства. Во всех предпри­ятиях, объединениях, конструкторских бюро нужные ресурсы в необходимом количестве и качестве сосредотачивались в задан­ных месте и времени.

В формирующихся в настоящее время рыночных отношениях различные предприятия Украины могут достичь извест­ных успехов и международного признания, изучая и применяя этот опыт, совершенствуя маркетинговую деятельность этих фирм и объединений.

Чтобы успешно применять маркетинг, необходимо точно оп­ределить цели и сущность современного маркетинга. Наиболее авторитетными являются формулировки Ф. Котлера: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворе­ние нужд и потребностей посредством обмена" и, принятая с 1985 года трактовка АМА: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразо­вания, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

Видный английский специалист по организации бизнеса, менеджменту и маркетингу Гордон Дж. Болт подчеркивает разли­чие между концепцией маркетинга и самим маркетингом. "Кон­цепция маркетинга, - пишет он, - это философия, склад или направленность делового мышления, в то время как мар­кетинг - это процесс или направленность действий в сфере бизнеса".

Естественно, склад мышления определяет и направленность действий. По Г.Д. Болту "...концепция мар­кетинга - это философия, где речь идет о принятии решений во всех сферах деятельности фирмы с позиций обеспечения ее об­щего успеха на рынке.

По А. Хоскингу " концепция маркетинга - это утверждение, взгляд, согласно которому все виды предпринимательс­кой деятельности существуют для удовлетворения нужд потреби­теля».

В то же время маркетинг - это форма, дающая возможность интегрировать все виды деятельности, которые выявляют и учи­тывают потребности покупателей, реально воплощают их в про­цессе НИОКР и в производстве, стимулировании спроса и прод­вижении продукции от производителя к потребителю.

Пройдя путь от мнения "В паутине маркетинга" к утверж­дению "Маркетинг - формула успеха", мы с заметным опозданием пришли к пониманию того огромного эффекта, который можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в хозяйственную деятель­ность.

Среди множества определений маркетинга, сформулированных отечественными и зарубежными авторами есть неполные и несов­падающие. Появляются новые работы, число определений маркетинга растет. Маркетинг определяется как: коммерческая дея­тельность, совокупность коммерческих действий, функция интег­рации и координации, политика, концепция управления, система управления, процесс регулирования спроса в зависимости от предложения, социальный процесс и философия бизнеса и т.д.

Для того чтобы подчеркнуть важность маркетинга на предприятии, принят специальный термин "управление маркетин­гом" (marketing, management). Под этим термином подразумева­ется: "Анализ, планирование, внедрение и контролирование принятых программ для того, чтобы превратить желаемые из­менения, вытекающие из сдвигов, происходящих на рынке, в действительно достижимую с помощью организационных мер за­дачу".

Такое определение строится в основном на концепции предложения с точки зрения факторов спроса и на разработке такой ценовой политики, средств информирования о продукте и средств его распространения, которые бы позволяли влиять на мотивацию потребителей и завоевывать более прочные позиции на рынке.

Основываясь на зарубежном и отечественном опыте можно определить маркетинг как процесс интеграции и координации всех функций, способствующих выявлению и прогнозированию развития потребностей, их увязки с проводимыми исследования­ми, разработками и производством, формирование и стимулиро­вание спроса на продукцию или услугу и доведение произведен­ного продукта или услуги до потребителя (включая необходимое послепродажное обслуживание) с большим эффектом для произво­дителя и потребителя.

Важно помнить о главном в маркетинге (а это для оте­чественных товаропроизводителей и самое сложное): каждое предприятие живет для рынка, на рынке и благодаря рынку. При этом рынок предприятия - это его потребители, которые всег­да правы - когда покупают или отказываются покупать ту или иную продукцию или услугу, отдают предпочтение тому или ино­му продукту или услуге. Время диктата производителей, нажима на потребителя прошло, пришло время маркетинга, основная цель которого - удовлетворенный потребитель.

Учитывая ухудшение качества окружающей среды, истощение природных ресурсов, необходимость заботы о человеке, пред­почтительнее оказывается концепция социально-этичного марке­тинга. Согласно этой концепции задачей предприятия является эффективное удовлетворение потребностей с одновременным сох­ранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, поку­пательских потребностей и интересов общества. На развитие теории и практики современного маркетинга повлияли следующие основные факторы:

- развитие научно-технического прогресса, особенно информационных техноло­гий;

- изменение характера конкуренции;

- сокращение сроков создания новых товаров;

- проникновение маркетинга в новые сферы и стороны деятельности, например, маркетинг в спорте или политический маркетинг;

- динамизм в изменениях окружающей среды и усиление неопределенности в принятии решений;

- распространение конкурентных альянсов или союзов;

- усиление влияния на международную конкуренцию стран Юго-Восточной Азии;

- трансформация пост социалистических стран и изменение их влияния на меж­дународную конкуренцию.

Все это приводит к тому, что неудовлетворенность существующей концепцией маркетинга, что приводит к появлению новых теорий или форм развития классической теории маркетинга. Здесь следует привести высказывание Ф. Котлера: «Пришло время пере­страивать маркетинг от «А» до «Я»».

Аналогичные мысли высказывает и швейцарский профессор маркетинга К. Кашани. Он ссылается на результаты международного опроса, в ходе которого исследовалось мнение более 200 высших менеджеров и руководителей служб маркетинга в разных стра­нах. В результате 95% корреспондентов высказали мнение, что «маркетинг в их компаниях претерпел серьезные изменения и вышел из них более сильным как в плане своего статуса, так и в плане влияния на процесс принятия стратегических решений». Далее автор оп­ределяет в качестве основной тенденции изменения современного маркетинга «более эф­фективно обслуживать руководителей высшего звена управления».

Таким образом, современный маркетинг претерпевает коренные изменения. Он становится предметом деятельности менеджеров высшего звена управления, при этом усиливается его философская составляющая.

Анализ литературных источников позволяет выделить несколько основных на­правлений модернизации теории маркетинга: попытки развития комплекса маркетинга за счет включения дополнительных переменных; повышенное внимание к отдельным субмиксам комплекса маркетинга, например, коммуникативному; развитие теории маркетин­га взаимодействия; формирование теории стратегического маркетинга.

Большое значение для развития теории стратегического маркетинга имеет издание книги Ж.Ж. Ламбена, которая на сегодняшний день является наиболее фундаментальной публикацией по данной проблеме. В частности, Ж.Ж. Ламбен указывает, что «роль стра­тегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различ­ные существенные или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потреб­ностей, нуждающихся в удовлетворении». Далее автор пытается проанализировать осо­бенности стратегического маркетинга в сравнении с операционным маркетингом и дает следующее определение стратегического маркетинга: «Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыноч­ные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечи­вающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов». Таким обра­зом, автор концентрирует внимание на потребительской ценности, конкурентных превос­ходствах и показателях рентабельности выше среднеотраслевых.

Г.Л. Багиев, определяя стратегический маркетинг, дает следующие трактовки этого термина:

1. «Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обнаружить выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество.

2. Анализ потребностей физических лиц и организаций.

3. Уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

4. Процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распре­деления и сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды».

Данное развернутое определение характеризует следующие основные составляю­щие стратегического маркетинга:

- аналитические, направленные на поиск стратегических потребностей и спосо­бов их удовлетворения;

- операционные, связанные с разработкой стратегического комплекса маркетин­га, что является основой при формировании стратегий маркетинга;

- управленческую, позволяющую уточнить или откорректировать профили и це­ли фирмы;

К этому следует добавить инновационный аспект стратегического маркетинга, ко­торый связан с внедрением в фирме всех видов новшеств, что обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество в долгосрочный период и позволяет ей быть адаптированной к требованиям рынка. Этот фактор Г.Л.Багиев указывает, однако, мы считаем, необходи­мым выделить его отдельно.

Достаточно короткое, но емкое по содержанию определение стратегическому мар­кетингу предложено Питером Р. Диксоном. Под стратегией маркетинга автор понимает целенаправленную деятельность корпорации по поиску устойчивого пре­имущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Эту концеп­цию автор рассматривает как новый подход к принятию маркетинговых решений в связи, с чем глубоко анализирует теорию «инноваций-иммитаций».

Особенно важно то обстоятельство, что в этой работе проблемы современного мар­кетинга рассматриваются во взаимосвязи с инновационным развитием предприятия.

В таблице 1.1. представлены сравнительные характеристики стратегического и операционного маркетинга.

Сравнительная характеристика стратегического и операционного

Таблица 1.1.

Стратегический маркетинг	Операционный маркетинг
1. Деятельность направлена на поиск стра­тегических рынков и корректировку мис­сии фирмы	1. Деятельность скорректирована на повы­шение эффективности обслуживания теку­щих рынков
2. Осуществляется в большей мере высши­ми менеджерами фирмы	2. Осуществляется преимущественно сред­ним управленческим персоналом и специа­листами
3. Инновационная активность, как важней­шее условие получения конкурентных пре­имуществ	3. Конкурентные преимущества достига­ются за счет манипуляции комплексом маркетинга
4. Концентрирует внимание на более пол­ном и эффективном удовлетворении по­требностей покупателей	4. Сосредоточивает внимание на сущест­венных способах удовлетворения потреб­ностей покупателе
5. Имеет средне- и долгосрочные горизон­ты	5. Направлен на реализацию текущих целей
6. Оказывает сильное влияние на процесс принятия стратегических общефирменных решений	6. Направлен на принятие оперативных решений в отношении элементов комплек­са маркетинга
7. Усиливает философский аспект	7. Боле прагматичен, носит «технократиче­ский» характер

Современный маркетинг становится предметом деятельности не только конкрет­ных исполнителей и специалистов, но и руководителей фирм. Причем для последних бо­лее значительным является стратегическая ориентация маркетинга.

Одной из важнейших теоретических проблем является взаимосвязь маркетинга и менеджмента, а также стратегического маркетинга и стратегического менеджмента. В этой связи нам представляется наиболее правильным подход Д.И. Баркана, который счи­тает, что: «Маркетинг - интегрированная функция менеджмента, преобразующая потреб­ности покупателя в доходы предприятия». Далее по тексту автор поясняет, что маркетинг лишь часть менеджмента, которая направляет и формирует деятельность предприятия. Совершенно справедливо и следующее замечание автора: «если не будут осуществляться все другие функции ... маркетинг бесполезен».

Тезис Т.И. Баркана можно дополнить цитатой из эпиграфа к монографии: «Изоли­рованного искусства маркетинга не существует. Чтобы компания была эффективной в маркетинге она должна стать эффективной во всем, от научно-исследовательских работ до производства, от контроля качества до контроля финансовой деятельности». Эта цитата принадлежит Г. Моргансу, президенту корпорации «Проктер энд Гембл», США.

Аналогичный подход можно использовать и при определении соотношений страте­гического маркетинга и стратегического менеджмента. Схожей точки зрения придержи­ваются и авторы книги под редакцией Е.П. Голубкова, которые говорят: «Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом, и перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании».

Один из классиков стратегического управления И. Ансофф считает, что на рубеже 70-х годов в маркетинговом планировании начался переход к стратегическому управле­нию с ориентацией на рынок, потребителей, что позволяло применять меры, способные активно воздействовать на ситуацию на рынке. Однако уже несколько позже Дж. Р. Эванс и Б. Берман на основе изучения мнений высших менеджеров делают вывод, что стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетингом. Далее авторы делают про­гноз: «Будущее, скорее всего за маркетингом ...».

В целом можно выдвигать различные дефиниции по поводу соотношения этих тер­минов, однако нам представляется, что эти понятия находятся настолько в тесной взаимо­связи, что провести грань становится достаточно сложно. Поэтому будет правильным счи­тать, что в современном бизнесе происходит взаимная интеграция маркетинга, менедж­мента, логистики, что позволяет фирмам полнее удовлетворять потребности потребителей и обеспечивать для себя конкурентные преимущества.

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, начиная с 1960-х годов этого столетия, когда появился термин «маркетинг-микс», переводимый как «смешанный», а правильнее — комплексный маркетинг. Маркетинг-микс - это комбинированное и координи­рованное использование различных инструментов марке­тинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока маркетинг-микс, формирующих маркетинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и сбыта, продаж. В зарубежных учебниках для обозначения этой совокупности направле­ний маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: «Product (товар) - Рriсе (цена) - Рromotion (продвижение) - Рlасе (распределение)». В последнее вре­мя некоторые специалисты аргументировано выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но решение, каких проблем не определяется качеством персонала!

Этап становления стратегиче­ского маркетинга ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг базируется на резуль­татах анализа и прогноза существенных условий окружаю­щей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного харак­тера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо, чтобы созрели соответствующие условия и предпосылки. К общим усло­виям в этом отношении относятся:

- общее насыщение и стагнация рынка;

• повышение уровня требований потребителей (вслед­ствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису - рост «изощренности» спроса;

• значительно улучшившиеся технические и организа­ционные возможности производства;

• ориентация (в связи с сокращением жизненного цик­ла товара) на сокращенные сроки амортизации, уве­личение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть:

• нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда - резкий рост ассортимента потребительских, а за ним - и инвестиционных товаров;

• переориентировка потребителей на пост материальные ценности;

• возрастание рекламных расходов в связи с активиза­цией конкурентов;

• краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;

• сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

• возникновение и постоянное существование значи­тельной структурной безработицы, контингента с низ­ким уровнем спроса;

• рост концентрации рыночной власти и монополиза­ции торговли, наносящий ущерб производителю;

• ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открыти­ем новых рынков;

• сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

• ухудшение экологической ситуации, рост соответ­ствующих требований к производителям.

Развивая тезис Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с 5 необходимостью:

а) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежно и четко определенных;

б) разработать и реализовать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;

в) повысить способность адаптации к переменам в среде;

г) регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.

Современные черты стратегического маркетинга - это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, ак­тивное использование связей с общественностью («Public relations»), целевая ориентация маркетинга на сбалансиро­ванность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отноше­ний рыночного обмена и некоммерческого распределения, общественных благ.

Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов тех­нологий коммуникации и транспорта, на развитие между­народной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и раз­витие международной конкуренции.

Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличени­ем скорости технологического прогресса, последователь­ным устранением барьеров для международной торговли.

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений пот­ребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуника­ций (например, через сеть «Интернет»), новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобре­тения и потребления над ценовыми параметрами.

Интегрированность - новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операционного маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратеги­ческого плана. Товарная политика, ценообразование, про­движение и сбыт осуществляются на основании стратеги­ческого выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционного маркетинга позволяют оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Предпочтение структурных исследований рынка - еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими ис­следованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.

Активное использование связей с общественностью («Public relations»), акцент на коммуникационной функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, рас­пространение практики его осуществления на некоммер­ческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость ре­зультатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономи­ческом эффекте - так называемом «экстерналитисе».

Как видно из вышеуказанного стратегический маркетинг является основой деятельности предприятия. Это подтверждают и международные стандарты ISO серии 9000 по системам качества продукции. Согласно этим стандартам типовой жизненный цикл может включать следующие этапы:

1) маркетинг; 2) НИОКР; 3) материально-техническое снабжение; 4) подготовку и разработку производственных процессов; 5) непосредственно производство; 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль; 7) упаковку и хранение готовой продукции; 8) реализацию и распространение; 9) монтаж и эксплуатацию; 10) техническую помощь в обслуживании; 11) утилизацию после использования.

До НИОКР проводятся работы по стратегическому маркетингу: стратегическая сегментация рынка, разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии фирмы. Далее по стадиям жизненного цикла товара перечисленные работы выполняются с применением концепции маркетинга.

Обобщая сказанное, можно согласиться с российским академиком Р.А. Фатхутдиновым: «стратегический маркетинг – концепция ориентации любой деятельности на потребителя, в пространстве – это первая стадия жизненного цикла управляемого объекта; во времени – первая функция управления»