Маркетинг в антикризисном управлении.

1. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении.

2. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, а также воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товаров либо услуги и в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

В антикризисном управлении маркетинг рассматривается как существенный резерв, особенно на стадии поиска путей выхода из кризиса. В этом случае преимуществом является комплексный характер маркетинговых операций. В комплекс маркетинга входит:

• Товар.

• Цена.

• Методы распределения, делающие товар доступным для потребителя.

• Коммуникации.

При оценке маркетинговых возможностей в антикризисном управлении главными рыночными объектами выступают: спрос, предложение и цена.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации (производственно-технологические особенности, ресурсный потенциал, характер внутренней атмосферы, информационное обеспечение, мотивация персонала, организационная структура управления и контроля).

Маркетинговые стратегии можно классифицировать в зависимости от стадий маркетингового цикла. Различают 4 стадии маркетингового цикла:

1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации.

• Оценка ранжирования факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации и их нейтрализация.

• Экспертная оценка риска работы на конкретных рынка.

• Определение границ рынка.

• Оценка возможных преимуществ организации при функционировании на реальных рынках.

2. Отбор целевых рынков.

• Оценка спроса и вероятности освоения рынка.

• Формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка.

• Оценка негативных и позитивных факторов.

3. Разработка комплекса маркетинга:

• Выбор метода оценки уровня цен.

• Выбор средств и методов управления сбытом.

• Оценка эффективности коммуникации средств и методов рекламной кампании.

4. Разработка и реализация маркетинговых программ:

• Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов.

С точки зрения антикризисного управления на первый план выходят следующие виды стратегий, в зависимости от окружения организации:

1. Маркетинговая среда.

   1. Интеграционные стратегии (макроэкономическое, внешнеэкономическое, региональное).

   2. Стратегия производственной и непроизводственной сферы.

   3. Межотраслевая и отраслевая.

2. Функциональное назначение.

   1. Стратегия факторов производства (инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых, информационных).

3. Развитие организации.

   1. Предотвращение несостоятельности.

   2. Выход из кризиса.

   3. Ликвидация последствий кризиса.

4. Вид и масштаб рынка.

   1. Расширение рынка.

   2. Проникновение вглубь рынка.

   3. Продвижение товара на новые рынки.

   4. Конкурентное преимущество.

5. Приоритет средств маркетинга.

   1. Товарная стратегия (дифференциация профилирующего товара и диверсификация).

   2. Ценовая стратегия (повышение или понижение цен, ценовая конъюнктура).

   3. Фирменная стратегия (стратегия имиджа, стратегия сервиса, стиля и дизайна).

   4. Рекламная стратегия (информирование о преимуществах товара, убеждения, мотивация, напоминания).

6. Рыночная конъюнктура.

   1. Стратегия спроса и предложения (стимулирующая, поддерживающая, креативная, противодействующая).

7. Рыночное поведение.

   1. Стратегия мелких организаций (копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями).

   2. Стратегия средних организаций (патенты, стратегия рыночных ниш, инновационная стратегия, стратегия интенсивного маркетинга).

   3. Стратегия крупных фирм (широкое проникновение и снятие «сливок»).

Приоритетной для крупных предприятий выступает формирование стратегий фирменного товара.

Использование средств маркетинга в антикризисном управлении.

Средствами маркетинга являются:

1. Маркетинговые коммуникации и информация (коммуникации: внешние - взаимодействие с рыночными субъектами, гос. Органами, с акционерами, СМИ, населением; внутренние – между производственными подразделениями и органами управления).

2. Реклама. Социальная, имиджевая, продуктовая.

3. Содействие продажам. Снижение цен, акции.

4. Связи с общественностью.