
- •Общее представление продукта.
- •Наименование и назначение
- •История разработки
- •Жизненный цикл продукта
- •Анализ текущего положения компании на рынке.
- •Отрасль.
- •Компания.
- •Конкуренты.
- •Swot – анализ.
- •Централизованное управление портфелем продуктов
- •Диверсифицированный портфель продуктов
- •Антимонопольное регулирование государством компании Вимм-Билль-Данн
- •Отсутствие серии соков прямого отжима
- •Особенности поведения потребителей.
- •Сегментирование рынка.
- •Позиционирование товара.
- •Маркетинговые цели.
- •Стратегии маркетинга.
- •Модель Портера
- •Матрица Ансоффа
- •Отличительные особенности.
- •Качество.
- •Упаковка.
- •Ассортимент.
- •Брендинг.
- •Подходы к ценообразованию.
- •Цели и стратегии ценообразования.
- •Ценовое позиционирование продукта.
- •Отношение покупателей.
- •Promotion. Стратегия продвижения.
- •Общая характеристика.
- •Инструменты маркетинговых коммуникаций.
- •Интегрированность маркетинговых коммуникаций.
- •Внешние факторы, способные повлиять на развитие ситуации.
- •Экономика.
- •1. Основные показатели текущей экономики России
- •Характеристика экономики России.
- •Внешний долг
- •Кредитные рейтинги
- •Внешнеторговый оборот
- •Инвестиции
- •Обрабатывающая промышленность в России
- •Пищевая промышленность
- •Анализ состояния рынка соков
- •Специфика потребления соков в России
- •Динамика развития рынка соковой продукции
- •Структура собственного производства и импортных поставок на российский рынок соков
- •Конкурентная структура рынка соковой продукции
- •Потребительские предпочтения на рынке соковой продукции.
- •Факторы предпочтения потребителей
- •Динамика вкусовых предпочтений
- •Выводы по экономическому состоянию рынка соков в России
- •Политическая ситуация
- •Социальные проблемы.
- •Влияние научно-технического прогресса.
- •Изменения в развитии рынков и поведении потребителей.
- •Идентификация и анализ проблем маркетинговой деятельности компании
- •Комплекс предложений по улучшению конкурентных позиций на целевом рынке
- •Приложение
- •Эксперимент по созданию восстановленного сока
- •Биоразлагаемая упаковка WikiCells
Особенности поведения потребителей.
По данным Независимой ассоциации маркетинговых консультантов IMCA (Independent Marketing Consultants Assoсiation), потребители оценивают соки в основном по 4-м характеристикам. Во-первых - натуральность и полезность: "полезен для здоровья, вкусный, натуральный, свежий, содержит много витаминов". Во-вторых - доступность и привычность: "широко представлен в продаже, знакомый и привычный, вызывает доверие". В-третьих - разнообразие и необычность: "с необычным вкусом, модный и престижный, в яркой и привлекательной упаковке". И, наконец, в-четвертых - утоление жажды и физических потребностей: "утоляет жажду, тонизирует и освежает". Причин потребления напитков, по данным IMCA, всего три. Первая из них - утоление жажды. По этой причине покупаются минеральная вода, пиво, чай, кофе, квас и т.п. Вторая - полезность (фрукты, компоты, морсы). Третья - удовольствие, вкус (питьевые йогурты, фруктовый кефир, ароматизированное молоко, фруктово-молочные коктейли, соки, нектары).1 Стоит отметить, что тенденция к ведению здорового образа жизни является одним из основных мотивов, побуждающих покупателей приобретать сок. 2
Об интенсивности потребления, на наш взгляд, говорит объем упаковки, в которой приобретается сок. По данным интернет-исследования компании WaterMarket.ru, 54% респондентов предпочитают соки в литровой упаковке; 14% и 15% соответственно в упаковках по полтора и два литра; 10% покупают соки в пол-литровой упаковке; остальные – в упаковке по 0,2 литра.3
Как показали результаты исследования холдинга ROMIR Monitoring, каждый пятый россиянин (21%) пьет сок 2-3 раза в неделю. 14% россиян сказали, что пьют сок хотя бы один раз в день. Еще 13% респондентов ответили, что они пьют соки не чаще раза в неделю, а 12% - обычно 2-3 в месяц. Раз в месяц и реже соки пьют 13% россиян.
Анализ полученных результатов показал, что частота потребления сока россиянами не зависит от региона и типа населенного пункта, в котором проживают респонденты. Однако была выявлена частотная зависимость от возраста и доходов участников опроса. Сок можно назвать скорее молодежным напитком. Россияне в возрасте от 18 до 35 лет чаще, чем в среднем по выборке говорили, что пьют соки с регулярностью раз в день или несколько раз в неделю. Исследование также показало, что чем выше уровень дохода респондента, тем чаще он пьет сок.
Каждый четвертый опрошенный (27%) заявил, что не пьет соки вообще. В низкодоходных группах этот показатель также несколько выше и достигает 32%. А среди россиян в возрасте от 60 лет и старше такой вариант ответа дал каждый второй (50%) опрошенный.1
Уровень потребления соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов может варьироваться в зависимости от времени года - понижаться от лета к зиме, поэтому объем потребления определяется сезонным фактором.2 Летом спрос на соки падает.3 Весна является сезонным пиком для продажи соков.4
Сегментирование рынка.
Критериями сегментирования рынка могут являться возраст и достаток потребителей (наибольшее влияние имеет фактор покупательной способности)5. В связи с этим сегодня отечественный соковый рынок по стоимости продукта делится на пять сегментов: "премиум" — более 40 рублей за литр, высокоценовой — 35—39 рублей, среднеценовой — 25—34 рубля, низкоценовой —19—24 рубля, и дешевый — менее 19 рублей за 1 литр.6
На сегодняшний день, профилем целевого сегмента является молодой (18-34 лет) обеспеченный человек, ведущий активный образ жизни, ищущий новые ощущения и не отказывающий себе в удовольствиях.
J7 – сок класса премиум.7 Целевой сегмент – высший средний.
8Судя по представленным на рынке товарным категориям, компания «Вимм-Билль-Данн» придерживается стратегии дифференцированного маркетинга. Ее внимание сконцентрировано на 4 сегментах рынка: молочные продукты, соки, минеральная вода и детское питание. Маркетинговая стратегия компании предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции.
Данный сегмент обладает высокой степенью
привлекательности, судя по вычислениям
в таблице
1