11. Идентификация и анализ проблем маркетинговой деятельности компании

    1. Существующие проблемы

На наш взгляд, основной проблемой компании на данный момент является не четкое позиционирование.

В нем присутствуют элементы поверхностности. Сегодня нельзя с уверенностью сказать, кого собой представляет типичный целевой потребитель J7. Акцент, сделанный в позиционировании на удовольствии, активном образе жизни и интересу к новому существенно расширяет круг потенциальных покупателей.

Более того, позиционирование бренда отчасти неоднозначно. За последнее десятилетие модель позиционирования была дважды переосмыслена: если в начале 2000-х годов сок представлял собой продукт для семьи, то его спонсорство шоу на одном из федеральных каналов кардинально изменило восприятие потребителя (продукт стал ассоциироваться с приключениями, романтикой, азартом игры). В последние годы стратегия позиционирования J7 претерпело еще одно изменение. Теперь торговая марка предлагает покупателю несколько выгод; к ним можно отнести и пользу для здоровья, и необыкновенные вкусовые качества, и полезность приобретения (возможность самовыражения получают активные, открытые всему новому люди).

2. Идентификация вызовов, с которыми может столкнуться компания. Вероятные проблемы.

Наиболее вероятной проблемой, с которой в ближайшие годы столкнутся игроки рынка соков, по мнению экспертов, является насыщение рынка соков и замедление роста объема продаж. Уже сегодня в каждом ценовом сегменте конкурируют несколько брендов. Сохранение этой тенденции означает повышение требований потребителей и ужесточение конкуренции.

12. Комплекс предложений по улучшению конкурентных позиций на целевом рынке

На первом месте по значимости, по нашему мнению, находится проблема «размытого» позиционирования J7.

Чтобы поддерживать лидирующее положение на целевых сегментах необходимо более сфокусированная маркетинговая деятельность. По мнению членов нашей группы, у компании есть две возможных стратегии развития бренда.

Первая из них – акцентирование внимания на пользе, которую соки представляют для организма человека. На данный момент в России практически отсутствует предложение соков прямого отжима. Между тем, спрос на богатые витаминами соки растет под влиянием тенденции к ведению здорового образа жизни. Если бы компании удалось обеспечить создание, предложение и продвижение такого рода продуктов как новой товарной линии в рамках бренда – это был бы пример превосходной идентификации и удовлетворения латентной потребности. Для предложения подобного товара возможно использование нового маркетингового канала – вендинговых машин в образовательных учреждениях. Не стоит также забывать о научных разработках, внедрение которых может положительно повлиять на восприятие компании потребителями. К одной из таких разработок относится биоразлагаемая съедобная упаковка, разработанная не так давно профессором Дэвидом. А. Эдвардсом. Предложение сока в таких упаковках повысит шансы успешной реализации предлагаемой стратегии.

Вторая предлагаемая стратегия – создание новой товарной линии под существующим брендом, позиционирующейся как напиток для молодых энергичных людей, ведущих спортивный образ жизни. Помимо соответствующих рекламных роликов, для реализации такой стратегии потребуется разработка новой упаковки, в которой сок можно было бы взять с собой на активный отдых или занятия спортом, усовершенствование рецептуры (добавление компонентов, в которых нуждается организм при физической активности), создание новых каналов распределения (например, фитнесс клубы).