6.3 Альтернативные методы определения цен

Выработка стратегии ценообразования относится к разряду основополагающих направлений в деятельности фирмы, корпо­рации и других субъектов рыночного хозяйства. Научно обосно­ванная стратегия в области цен потенциально и реально служит определенным гарантом достижения фирмой экономического успеха. Исследования в этой области экономистов свидетельствуют, что большинство компаний имеют опреде­ленные, свойственные им цели в ценообразовании, но только одна третья из них приблизительно обладают сформулированной стратегией, в кото­рой заложено логическое и экономическое обоснование устанавливаемых цен. Полное изложение стратегии может занимать 2—3 страницы машинописного текста. В нем четко и на основе экономической логики формируются все текущие и планируемые направления деятельности, которые компания осуществляет в ходе реализа­ции своей ценовой стратегии.

Концепция ценообразования, является инструментом для руко­водства фирмы и представляет средство достижения ее целей, но не саму цель. Таким образом, стратегия ценообразования есть неотъемлемая часть стратегии товара, маркетинга и при­былей фирмы.

Стратегические задачи в области ценообразования опреде­ляют конкретные методы формирования цен. Основные из них следующие:

— метод установления цен товара на основе издержек производства;

— метод безубыточности;

— определение цен с ориентацией на спрос;

— определение цен с ориентацией на уровень конкуренции;

— метод верхних и нижних пределов при установлении цен. Рассмотрим кратко каждый из перечисленных методов, определив его достоинства и недостатки.

Старейшая и наиболее традиционная стратегия ценообразо­вания заключается в калькуляции цен на основе затрат. Данная стратегия реализуется посредством использования метода издержек. Метод установления цен товаров на основе издержек получил разви­тие в период, последовавший после промышленной революции в конце XIX и начале XX века, когда в мире бизнеса господство­вали гигантские олигополии, а конкуренция носила ограни­ченный характер. Основное преимущество этого метода заклю­чается в его простоте. Цены в соответствии с данным методом устанавливаются на основе определения базовых издержек на единицу продукции к ним плюсуются неучтенные издержки и усредненная прибыль. При этом размер прибыли определяется в виде надбавки к издержкам.

Простота расчета цены на основе данного метода делает его довольно широко распространенным в практике деятельности компаний, фирм и других хозяйствующих субъектов. Этот метод отражает традиционную ориентацию на производство и в мень­шей степени на рыночный спрос.

Существенный недостаток данного метода — его затратный характер. Цены, определенные на основе данного метода позволяют фирмам нерационально использовать ресурсы и посредством цен за счет потребителя компенсировать затраты, в т. ч. и те, которые являются следствием неэффективного, нерационального использования ресурсов. Чем больше затраты—тем больше цена. Потребитель поставлен в условия ограниченного выбора в силу высокой степени монополизации и он возмещает из­держки производителю. В данном случае доминирующее поло­жение на рынке занимает производитель и свое лидерство реализует посредством механизма ценообразования.

Сегодня метод установления цен на основе издержек счита­ется устаревшим и неэффективным. Но практика такова, что он один из наиболее распространенных в системе ценообразования. В принципе метод издержек универсален, т.к. в той или иной мере он используется во всех других способах формирования цен.