Практическое занятие №17
Тема: Имидж бренда. Современная типология имиджа бренда
Цели занятия:
1. Сформировать представление о бренд-имидже.
2. Ознакомление со спецификой основных элементов бренд-имиджа.
3. Выявление значения имиджа бренда для брендинга.
Пояснения к заданиям
Бренд-имидж – визуализированное устойчивое сочетание атрибутов бренда. Что это значит? Для каждого бренда – свое! Например, для «Би-Лайна» - это слоган «Живи на яркой стороне», «полосатый» логотип и корпоративные цвета. Для «Мальборо» - образ ковбоя. Для «Домика в деревне» - персонаж: деревенская бабушка и слоган «Хорошо иметь домик в деревне».
Бренд-имидж – это то, что должно остаться в сознании потребителя цельным и ярким образом. Это сплав атрибутов бренда, стройный гармоничный аккорд. Если образ удачен, то, при достаточной частоте его контактов с потребителем, он становится частью картины окружающего мира, частью активной лексики. Хорошие слоганы становятся народными поговорками, а это уже «патент на бессмертие». И самое главное – при восприятии одного из атрибутов бренда, в сознании мгновенно всплывает образ целиком.
Технология и этапы создания бренд-имиджа.
· Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара — формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность, создает бренд-имидж. Пример тому представлен в таблице:
· Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты — в том же сегменте потребительского рынка и косвенные — вне этого сегмента), ценность бренда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализации и идентификации), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создаваемым брендом; влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).
· Третий этап — формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, модели рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже архивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов и почему; какое более предпочтительное положение он юг бы занять и как этого добиться.
· Четвертый этап — выделение квинтэссенции (рекламной идеи бренда) и ее реализация — рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация бренда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.
Порядок выполнения работы
Задания выполняются на основе заранее подготовленной информации о брендах. Всего для работы используется 5 брендов. Можно выполнять работу для брендов из практической работы №14.
Задание 1
Проанализировать бренд-имидж. Выделить формулу бренда. Формула бренда должна обозначаться 1-2 фразами.
Задание 2
Определить эмоциональную нагрузку бренда.
Задание 3
Выделить квинтэссенцию бренда.
Задание 4
Выбрать одну товарную категорию, перечислить не менее 10 марок. Выявить, дифференциацию (по степени известности) на российском рынке марки в данной товарной категории. Какие из марок в этой товарной категории являются хорошо сформированными брендами, аргументировать свое решение. Ответ представить в виде таблицы:
Марка |
Степень известности* |
Хорошо сформированный бренд** |
Аргумент*** |
1. |
|
|
|
*Степень известности данной марки заключается в ранжировании по собственному опыту и проставляется по номеру, присваиваемому данной марке.
**Ответом в таблице являются знаки «+» либо «-».
***Почему выбран знак «+» либо «-».
Литература
Интернет-ресурсы
Cайт "Advertology.ru": www.advertology.ru/
Cайт "Энциклопедия Рекламных Знаний": www.reklamist.com