Практическое занятие №16
Тема: Бренд-бук - «паспорт» бренда
Цели занятия:
1. Сформировать представление о бренд-буке.
2. Ознакомление со спецификой структуры бренд-буков.
3. Выявление значения бренд-бука для рекламной деятельности.
Пояснения к заданиям
«Бренд-бук (англ. brand book – книга бренда) - это некое наглядное пособие, справочник, путеводитель по фирменному стилю. Кроме того, как мы уже говорили, это своего рода свод законов, которым должны подчиняться все, кому придется иметь дело с применением фирменного стиля».
«Бренд-бук (англ. brand book) - руководство, содержащее в себе описание и правила использования и применения разработанного логотипа, фирменного стиля и других компонентов».
«Бренд-бук (англ. brand book) — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Бренд-бук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке».
«Бренд-бук - это руководство по применению и использованию фирменного стиля». - Именно так чаще всего характеризуют понятие бренд-бука российские рекламные агентства, но это неверное мнение. Это ошибочное понятие сформировалось за счет того, что чаще всего из бренд-бука требуется только паспорт стандартов, который удовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий по развитию торговых марок.
Наиболее полная версия бренд-бука состоит из 4 основных частей:
1. Бренд-бук (brand book) - описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, её ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Он представляет собой закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом бренд-бук, а является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.
2. Паспорт стандартов (identity guide или guide line) - определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает в себя описание констант марки и правила оформления носителей фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания её на рынке, подтверждения подлинности. В случае необходимости допускается данную часть бренд-бук а вынести в отдельную книгу, которая будет называться «Guide Book». При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта посторонним агентством, Guide Book будет гарантировать восприятие торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны.
3. Кат гайд (cut guide) - это подробная инструкция, описывающая все действия, которые необходимы для реализации какого-либо процесса, независимо от того, что это — выкладка товаров на витрину или ремонт офисного помещения. В нем содержится перечень всех необходимых материалов, а также подробные инструкции, чертежи и технические требования. Этот блок бренд-бука важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.
4. Руководство по продажам (Sales guide) – позволяет корректно представить владельцу его новый товарный знак и пояснить продавцам на местах, каким образом данная марка должна продвигаться, для какой целевой аудитории она разрабатывалась и какие основные преимущества ей присущи. В руководстве по продажам демонстрируются техники продаж конкретных товаров/услуг компании.
Порядок выполнения работы
Задание 1
Выбрать любой бренд и подготовить информацию о его фирменном стиле.
Задание 2
Провести анализ элементов фирменного стиля: логотипа, слогана, фирменного блока и фирменных цветовой гаммы. Добавить собственные элементы.
Задание 3
На основе полученных данных составить структуру бренд-бука. Описать философию, миссию и ценности бренда.
Задание 4
Подготовить план размещения рекламных материалов.
Задание 5
Составить схему распространения бренд-бука.
Литература
Интернет-ресурсы
Cайт "Advertology.ru": www.advertology.ru/