Практическое занятие №15
Тема: Нейминг. Основные критерии оценки имени бренда
Цели занятия:
1. Сформировать представление о нейминге.
2. Ознакомление со спецификой основных критериев оценки нейма.
3. Выявление значения нейминга в рекламной деятельности.
Пояснения к заданиям
Нейминг - это процесс создания успешных названий для компаний, товаров или услуг, подчиненный целям и задачам позиционирования.
Сложность и необходимость брендинга увеличивается в связи с возросшей быстротой изменений бизнес-среды и увеличением насыщенности рынка, с тем, что в современном мире происходит уменьшение заметности продуктов одной категории, а также заметное усиление конкуренции и возрастание значимости нематериальных ценностей товара. Название – это не просто красивое сочетание букв, оно отражает саму суть торговой марки – ее настоящее и будущее. Необходимо обрабатывать буквально сотни вариантов, пока не будет составлен окончательный список, который лучше всего отражает стратегию марки. При работе над неймингом нужно тесно сотрудничать с представителями компании заказчика, чтобы подобрать наиболее четкие ассоциации.
Учитывая условия современного мира, необходимо тщательно проверять выбранные названия на предмет скрытых нюансов, чтобы не возникало несоответствия другим культурам и религиям.
Цели и задачи названия:
• Создавать первое положительное впечатление
• Легко и надолго запоминаться
• Формировать дружественное отношение
• Вызывает необходимые ассоциации
• Улучшать силу долгосрочного восприятия бренда
• Символизировать качество продукта
• Экономить средства на промоушене
Технология нейминга
• Изучить позиционирование объекта нейминга и его целевую аудиторию.
• Проанализировать «имена» конкурентов, оценить их преимущества.
• Провести тщательный анализ семантических полей основных достоинств продукта.
• Осуществить генерацию названий с использованием всего спектра способов построения слов.
• Сделать лингвистический анализ созданных имен.
• Проверить имена на уникальность, благозвучность, положительные ассоциации и отсутствие нежелательных ассоциаций.
• Проверить названия на охранопригодность.
Создание уникального запоминающегося имени, несущего в себе общую концепцию продукта или компании, имеющего положительную эмоциональную связь с целевым рынком, являющегося прочным фундаментом для создания таких символов бренда как знак, логотип, слоган и легенда.
Порядок выполнения работы
Задание 1
Заполнить бриф на разработку имени бренда.
Структура брифа:
Бриф защищает копирайтера от неожиданных ситуаций. Если в процессе работы меняется задача или всплывают новые детали, которых не было в брифе, копирайтер вполне может выставить заказчику дополнительный счет.
Бриф страхует также и клиента от безалаберности и бестолковости копирайтеров. И если не соблюдены сроки, не выполнены задачи, клиент имеет право пересмотреть гонорар копирайтера.
Хороший бриф - это залог успешного креатива. Без исчерпывающей информации о продукте, маркетинговых целях, целевой аудитории невозможно с первого раза “попасть в десятку” и угадать желания клиента.
1. Описание услуги/компании/продукта.
2. Дополнительные сведения (сайт, существующие рекламные материалы, пресс-релизы).
3. Задача (разработка названия для …).
4. Существующие бренды / суббренды (если они есть).
5. Продукты/услуги-конкуренты.
6. Преимущество Вашего продукта перед конкурентами.
7. Целевая аудитория (пол, возраст, уровень доходов, ценности, увлечения, демография, психологические качества).
8. Основной коммуникативный посыл, почему потребитель должен приобрести продукт/воспользоваться услугой?
9. Должно ли название отражать род деятельности компании?
10. Тон/стиль названия (официальный, молодежный, авторитетный).
11. Основные ассоциации, которые должно вызывать название (яркость, доверие, энергичность, женственность).
12. Языки, на которых будет воспроизводиться название (русский, английский).
13. Разрешается ли использование в названии иностранных слов?
14. Разрешается ли использование в названии производных от иностранных слов?
15. Разрешается ли использование в качестве названия неологизмов?
16. Укажите примеры удачных названий.
17. Укажите примеры неудачных названий.
18. Особые пожелания (название должно быть кратким, возможно использование аббревиатуры, избегать шипящих звуков, отсутствие отрицательных ассоциаций, легкость транслитерации).
19. Сроки и этапы работы.
После заполнения и согласования брифа наступает тот радостный момент, когда уже можно приступить к креативу.
Задание 2
Согласно заполненному брифу на разработку имени бренда необходимо провести с помощью мониторинга рекламных и справочных материалов кабинетные исследования нейминга конкурентов выбранного рыночного сегмента, разбить найденные имена на семантические группы, свести полученную информацию в таблицу, сделать выводы.
Образец таблицы:
Имя бренда |
Описание основной группы ассортиментного ряда |
Семантика |
|
|
|
Задание 3
В соответствии с брифом предложить три варианта имени бренда, дать им обоснование с точки зрения семантики.
Задание 4
Оценить каждый предложенный вариант по основным критериям оценки имени бренда. См. Технология нейминга в пояснениях.
Литература
Интернет-ресурсы
Cайт "Advertology.ru": www.advertology.ru/
Информационный сайт "Все о рекламе в России": www.rwr.ru