Система маркетинговой разведки

В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение системы маркетинговой разведки – поиск сведений о рыночной ситуации в данный момент. Система маркетинговой разведки – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания картины перемен, происходящих в рыночной среде. Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных про­цессов посредством просмотра книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Для повышения качест­ва маркетинговой разведки грамотно управляе­мая компания может предпринять следующие шаги.

Во-первых, обучить непосредственно связан­ный с продажами персонал умению замечать про­исходящие перемены и заинтересовать их в пере­даче этой информации маркетологам. Продавцы и торговые агенты — «глаза и уши» компании, имеющие уникальные возможности для сбора информации, которую невозможно получить дру­гими методами. Но они заняты прежде всего сво­ими непосредственными обязанностями и не все­гда способны переключиться на поиск и передачу сведений. Поэтому фирма должна придать особен­ную привлекательность роли «сборщиков инфор­мации» в глазах всего персонала, непосредствен­но контактирующего с покупателями. Торговые агенты и продавцы непременно должны пред­ставлять, какую информацию и кому следует пе­редавать. Например, агенты издательства Prentice Hall, реализую щие его книги учителям и препо­давателям университетов, — весьма ценный ис­точник сведений. Благодаря им редакторы изда­тельства в курсе происходящего в каждой из областей знаний; они владеют информацией о том, кто из ученых занят интересными исследования­ми и кто собирается написать книгу на самые ак­туальные темы.

Во-вторых, конкурентоспособная компания мо­жет заинтересовать своих дистрибьюторов, рознич­ных торговцев и других посредников в передаче ей всех сколько-нибудь существенных «развед­данных». Рассмотрим следующий пример.

Parker Hannifin Corporation. Одна из ведущих фирм — производителей гидравлического обору­дования обратилась ко всем своим дистрибьюто­рам с просьбой направлять в отдел маркетинговых исследований копии счетов на приобретение ее продукции. Компания анализирует полученные данные, обобщает информацию о потребителях своей продукции и использует ее в своих целях, а также делится выводами с участниками марке­тинговых каналов.

Некоторые компании поручают вести марке­тинговую разведку сторонним специалистам. Фир­мы, занятые в розничной торговле, для оценки работы сотрудников могут воспользоваться услу­гами «подставных покупателей».

Муниципалитет Далласа в целях анализа работы сотрудников штрафных автостоянок воспользовался услугами компании Feedback Plus, специализирующейся на подобных проверках. Компания Neiman Marcus с помощью той же фирмы провела контрольные покупки в своих разбросанных по всей стране 26 универ­магах. «Магазины, которые получили высшие баллы по уровню обслуживания, — рассказывает один из руководителей компании Neiman Marcus, — не обязательно оказывались первыми по объемам продаж». После того как «подставные покупатели» выполнили свою задачу, об этом ставят в извест­ность продавцов и знакомят их с отчетом, состав­ленным по результатам контрольных покупок. Типичные вопросы, освещаемые в таком отчете: «Как долго вы ждали, чтобы к вам подошли ра­ботники магазина? Действовал ли продавец как лицо, заинтересованное в удовлетворении ваших запросов? Известно ли продавцу о наличии това­ров на складе?»

В-третьих, компания может получить сведе­ния о конкурентах, приобретая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», изучая публикуемые отчеты, посе­щая собрания акционеров, беседуя с их бывшими и нынешними служащими, дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками, анали­зируя рекламу, а также просматривая новые со­общения о конкурентах в Интернете.

Ceoexpress.com. Данный сайт представляет собой портал с информацией для маркетинговых исследо­вателей. Например, здесь можно найти обширные списки web-сайтов газет, журналов, телестанций, государственных органов, а также финансовых, статистических, правоведческих и прочих полезных сайтов. Пользователю достаточно щелкнуть по ссыл­ке, и он оказывается на нужном сайте.

В-четвертых, компания может организовать из наиболее активных и опытных клиентов кон­сультационную группу потребителей. К примеру, Hitachi Data Systems один раз в 9 месяцев прово­дит трехдневные встречи с 30 членами такой груп­пы, на которых обсуждаются вопросы обслужива­ния, новые технологии и стратегические запросы потребителей. Дискуссия протекает свободно и несет обоюдные выгоды: компания получает ценную информацию о нуждах потребителей, а покупатели поддерживают связь с компанией; на таких встречах им гораздо проще высказать критические замечания.

В-пятых, компания может приобретать мар­кетинговую информацию у специализированных фирм, таких как А. С. Nielsen Company и Information Resources, Inc. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся при самостоятельном изучении рынка.

В-шестых, некоторые компании имеют соб­ственные центры маркетинговой разведки. Со­трудники таких центров просматривают сообщения в Интернете, отслеживают наиболее важные публикации в масс-медиа, а затем рассылают ме­неджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они соби­рают, классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оце­нить новую информацию.