Тема 3. Проведение маркетинговых исследований

Значительное число компаний разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам фирмы постоянно быть в курсе быстро меняющихся желаний и предпочтений потребителей, особенностей их поведения. В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ менеджеров компании к сведениям о ры­ночной ситуации является ее очевидным конкурентным преимуществом. Изучение рынка и по­лучение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли.

Каждая фирма должна обеспечить своих ме­неджеров необходимой им маркетинговой ин­формацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и передачи ис­пользуемой при принятии маркетинговых реше­ний своевременной и достоверной информации.

Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, данных марке­тинговой разведки и маркетинговых исследова­ний.

Система внутренней отчетности

Система внутренней отчетности фирмы — осно­ва МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и креди­торской задолженностях и т. п. Анализ внутрен­ней информации позволяет менеджеру по мар­кетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

Цикл заказ-оплата

Центральное звено системы внутренней отчетно­сти — цикл заказ-оплата. Торговые представи­тели, дилеры и потребители направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж выставляет за­казчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие подразделения. Отгрузка това­ров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании.

Для современных компаний жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Как правило, клиенты останавливают свой выбор на поставщиках, гарантирующих свое­временную доставку заказов. Покупатели и тор­говые представители отправляют свои заявки по факсу или электронной почте. Затем заказы по­ступают на компьютеризированные склады, где без промедления выполняются. А тем временем отдел расчетов столь же быстро рассылает счета. Все большее число компаний для достижения наи­высших показателей скорости, точности и эффективности цикла заказ-оплата используют в сво­ей деятельности Интернет и локальные сети. Например, гигант розничной торговли, сеть магазинов Wal-Mart, ежедневно контролирует тран­спортировку и текущие запасы товаров на складах с помощью компьютеризированной системы. Когда запасы того или иного товара в каком-либо из магазинов снижаются ниже определенного уровня, компьютерная программа автоматически посылает в электронном виде заказ поставщику, который отгружает товары для конкретного торгового предприятия.

Система контроля продаж

Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать точные сведения о текущих продажах. Менеджеры Wal-Mart, например, могут вечером получить информацию об объеме продаж любого товара в любом магазине или в целом по всей торговой сети. Это позволяет уже ночью сделать заказы на пополнение запасов. Wal-Mart предоставляет свои данные крупным поставщикам, таким как P&G, а взамен рассчитывает на своевременные поставки товаров в свои магазины. Фактически управление запасами доверено самому поставщику.

Ascom Timeplex, Inc. Прежде чем обсуждать какие-либо вопросы с клиентом по телефону, торговые представители этой телекоммуникационной компа­нии обязательно связываются посредством своих портативных компьютеров со всемирной электрон­ной сетью. Корпоративная сеть позволяет полу­чить самые свежие данные о ценах на товары, ин­формацию об особенностях инженерных решений и конфигурации оборудования, о всех предыдущих заказах данного клиента, а также отправить элект­ронной почтой послание в любое подразделение компании. А когда условия сделки определены, за­каз оформляется в том же компьютере, проверяет­ся на наличие возможных ошибок и пересылается в электронной форме в штаб-квартиру компании.

Montgomery Security. В 1996 г. дочерняя компа­ния Nations Bank (со штаб-квартирой в Сан-Фран­циско) попала в исключительно трудное положе­ние. Для того чтобы сохранить свои конкурентные позиции в финансовом секторе, ей необходимо было отыскать способ, позволяющий 400 финансо­вым, исследовательским и торговым работникам оперативно обмениваться между собой информа­цией о состоянии компаний, которые, по их мне­нию, затрагивали общественные интересы. Компа­ния смогла разрешить свои проблемы с помощью прикладного программного пакета «Sales Enterprise Software» от Siebel Systems. Обладая единым фор­матом размещения данных, все работники компа­нии получили возможность обмениваться между собой информацией, сохраняя при этом необходи­мую конфиденциальность.

Базы данных, хранилища данных и поиск данных «вширь и вглубь»

В современных компаниях информация организо­вана в виде баз данных: баз данных покупателей, товаров, торговых работников и т. д. При необходимости сведения из разных баз объединяются. Например, в базе данных покупателей содержатся имя, адрес, ретроспектива покупок, а в некоторых случаях еще и демографические и психографические (деятельность, интересы, мнения) сведе­ния по каждому покупателю. Вместо «коврового бомбометания», массовой рассылки новых пред­ложений всем без исключения покупателям, ком­пания производит оценку своих клиентов по таким критериям, как дата последней покупки, частота покупок, стоимость покупок. Предложение на­правляется только тем из них, кто набирает достаточно высокий балл. Помимо экономии почтовых расходов такой подход еще и обеспечивает двузначный процент откликов.

Все вышеперечисленные данные «складируются», но остаются доступны для лиц, принимающих решения. Кроме того, при помощи квалифицированных аналитиков-статистиков может осуществляться так называемый «поиск вширь и вглубь» данных: поиск неохваченных сегментов рынка, новейших покупательских тенден­ций и другой полезной информации. Для поиска еще более глубоких результатов данные о покупателях могут объединяться с информацией о товарах и продавцах.