Связи с общественностью

Компания должна иметь конструктивные отно­шения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Общественность — это любая группа, факти­чески или потенциально заинтересованная в ре­зультатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — действия по установлению отношений с общественностью, включая прове­дение программ, целью которых является про­движение или защита имиджа компании или ее товаров.

Часто к связям с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьез­ным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении пози­тивных отношений с общественностью и пред­принимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по свя­зям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуще­ствляют коммуникации, направленные на созда­ние и поддержание положительного имиджа фирмы. Лучшие отделы по связям с общественностью уде­ляют большое внимание позитивным програм­мам и приемам уклонения от неудобных вопро­сов, ориентированным на высшее руководство компании, позволяющим избежать негативных отзывов общественности о фирме. Они выполня­ют пять основных функций:

1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2. Паблисити. Осуществление различных мероприя­тий, обеспечивающих распространение информа­ции об особенностях определенных продуктов.

3. Корпоративные коммуникации. Популяризация по­литики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов вла­сти с целью содействия или противодействия при­нятию определенных законодательных актов.

5. Консультирование. Консультирование руковод­ства по вопросам общественного мнения, положе­ния и репутации компании в благоприятные мо­менты и в кризисных ситуациях.

Маркетинговые связи с общественностью

Специалисты по связям с общественностью и ме­неджеры по маркетингу часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы на получе­ние прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подго­товке и осуществлении коммуникаций. Но посте­пенно эти различия стираются. Многие компа­нии создают службы по маркетинговым связям с общественностью (МСО), задачи которых со­стоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и участии в реализации программ по продвижению. Обычно, специалисты по МСО, как и по другим видам связей с обществен­ностью входят в отдел маркетинга.

Не так давно для обозначения функций МСО ис­пользовался термин паблисити, подразумевавший решение задачи по обеспечению редакционного пространства — в отличие от платной рекламы — в печатных СМИ и средствах вещания для пропа­ганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, лич­ности или организации. Но функции МСО от­личаются большей сложностью, они играют важ­нейшую роль в выполнении следующих задач:

♦ Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игру­шек, как «Черепашки Ниндзя», «Mighty Morphin' Power Rangers», «Beanie Babies», «Покемон» и дру­гих, во многом обязан продуманному распростра­нению информации и паблисити.

♦ Содействие в перепозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых СМИ публиковались преимущественно статьи негативного характера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тен­денцию позволила пропагандистская кампания «Я люблю Нью-Йорк».

♦ Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации ис­пользовали МСО для возрождения интереса к та­ким товарам повседневного спроса, как яйца, мо­локо, говядина, и роста уровня потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновой сок.

♦ Воздействие на определенные целевые группы: ком­пания McDonald's оказывала поддержку латино­американской и афроамериканской общинам США, что способствовало формированию благоприятно­го образа компании.

♦ Защита товаров в проблемных ситуациях, специа­листы по связям с общественностью должны уметь справляться с кризисными ситуациями: примером может быть инцидент с продукцией Coca-Cola в Бельгаи, когда якобы была обнаружена загрязненная со­довая, или критический для компании Firestone мо­мент, когда были обнаружены случаи отслоения протекторов от покрышек этой компании.

♦ Создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося па ее товарах: вы­ступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографии способство­вали созданию нового образа компании-победителя.

По мере ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обра­щается к МСО. Три четверти из 286 опрошенных маркетологов американских компаний сообщи­ли, что они используют МСО и полагают, что эта служба особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об из­вестных торговых марках. Очень высоки резуль­таты взаимодействий служб МСО с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы МСО экономически более эффективна, чем рекла­ма. Несмотря на это, планирование МСО должно проводиться совместно с планированием рекла­мы. Кроме того, полное использование возмож­ностей МСО требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Пионером в этом направлении является компания Gillette: каждый менеджер торговой марки компании обязан пла­нировать расходы на МСО, и в случае, если сред­ства не использованы, он должен объяснить при­чины этого вышестоящим руководителям.

Очевидно, что креативные связи с обществен­ностью могут позитивно воздействовать на уро­вень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. В этом случае отсутствует необходимость платы за использова­ние места или времени в медиа-средствах. Ком­пания оплачивает лишь труд специалистов, ко­торые готовят и распространяют информацию и управляют определенными мероприятиями. Если компания предложит интересный сюжет или историю, ее могут подхватить различные средства массовой информации, что равнозначно проведению многомиллионной рекламной кам­пании. Например, успехи компании The Body Shop основываются не столько на рекламе, сколько на паблисити. Некоторые эксперты утверждают, что степень доверия потребителей к редакционным статьям в пять раз превышает степень доверия к рекламным обращением. Ниже приведены примеры творческого подхода к МСО:

Brita. Когда компания Brita Water Filtration Systems стимулировала интерес к своей торговой марке с по­мощью паблисити, ее сотрудники следили за пуб­ликациями во всех газетах страны, отмечая редак­ционные материалы о плохом качестве воды. По предположению компании после такой статьи оза­боченность читателей качеством местного водо­снабжения должна была возрасти, и они станови­лись особенно восприимчивы к рекламе Brita. Через один-два дня после публикации такого материала Brita размещала рекламу в той же газете, усиленно расхваливая свои технологии фильтрации воды.

Yahoo! Учредители Yahoo! Джерри Янг и Давид Фило заручились поддержкой агента по связям с обще­ственностью еще за несколько месяцев до того, как их web-сайт открылся для общего доступа. Кампа­ния делала акцент на удобстве для пользователей, а не на технических аспектах, отчасти потому, что лишь немногие из журналистов основных изданий были достаточно грамотны технически, чтобы их оценить. За первые 6 месяцев работы Yahoo! был упомянут в 600 публикациях. К моменту выпуска акций этой компании СМИ уже боролись за воз­можность эксклюзивной информационной поддерж­ки. Янг и Фило стали культовыми фигурами для активных пользователей Интернета, и вокруг Yahoo! уже не нужно было искусственно создавать слухи.