Тема 8. Сбытовая политика компании

Маркетинговый канал представляет собой со­вокупность взаимозависимых организаций, уча­ствующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для ис­пользования или потребления. Для руководства компании решение о выборе маркетинговых ка­налов является одним из самых сложных, так как оно в значительной степени детерминирует ос­тальные маркетинговые усилия. Политика ценообразования компании во многом зависит от того, работает ли она с посредниками, ориентированны­ми на массовый рынок, или ее высококачествен­ные товары продаются исключительно в бутиках. Степень подготовки, мотивация и потребности дилеров непосредственно влияют на решения производителя об организации службы сбыта и рекламных воздействиях. Кроме того, решения фирмы относительно маркетинговых каналов часто предполагают долговременные обязатель­ства перед другими компаниями. Когда произво­дитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он утрачивает воз­можность в любой момент заменить их собствен­ными представительствами.

Современные компании комбинируют кана­лы выхода на рынок или увеличивают число гиб­ридных каналов:

♦ IBM работает с крупными клиентами через свой торговый персонал, с клиентами средних размеров — с помощью исходящего телемаркетинга, с неболь­шими клиентами — посредством прямой почтовой рассылки с входящим номером, с еще менее круп­ными клиентами — через розничных торговцев, а специализированные товары продаются через Интернет.

♦ Charles Schwab позволяет клиентам своих филиа­лов заключать сделки по телефону или через Ин­тернет.

♦ Staples предлагает свои товары с помощью тради­ционного розничного канала, возможностей пря­мого отклика на Интернет-сайте, виртуальных ярмарок и 30 000 ссылок на дружественных сайтах.

Компаниям, использующим гибридные кана­лы, следует убедиться в том, что вместе эти кана­лы работают хорошо и соответствуют методам ведения бизнеса, предпочитаемым каждым из клиентов.

WingspanBank.com. В июне 1999 г., намереваясь выйти на рынок онлайновых банковских услуг, Bank One организовал дочернюю компанию под названием WingspanBank, являющуюся обособлен­ной компанией. Предполагалось, что клиенты Wing­spanBank не будут иметь возможности пользовать­ся услугами Bank One для получения банковских услуг лично. Нет ничего удивительного в том, что в качестве обособленной организации он сумел привлечь только 144 тыс. клиентов и был вынуж­ден закрыться.

Клиенты ожидают интеграции каналов, харак­теризующейся следующими признаками:

♦ Возможность заказа товара через Интернет и его получения в удобном для клиента месте.

♦ Возможность возврата заказанного через Интер­нет товара через ближайший магазин розничной торговли.

♦ При получении скидок должны учитываться как онлайновые, так и оффлайновые покупки.

Предназначение маркетинговых каналов

Почему производитель готов делегировать часть функций по продаже товаров посредникам? Ведь это означает, что он в какой-то мере утрачивает контроль над тем, как и кому реализуется произ­веденная продукция. Но обращающиеся к услу­гам посредников компании-поставщики получа­ют определенные преимущества.

♦ Многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Например, только в Северной Амери­ке в реализации автомобилей компании General Motors конечным потребителям участвуют более 8100 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM, довольно сложно найти до­статочные для выкупа всех дилерских предприя­тий средства.

♦ В некоторых случаях прямой маркетинг неэффек­тивен. Например, компания William Wrigley Jr. не в состоянии организовать в США (и во всем мире) миллионы торгующих жевательной резинкой ма­леньких магазинчиков. Да и рассылать упаковки жевательной резинки по индивидуальным заказам бессмысленно. Поэтому Wrigley предпочитает ра­ботать с частными дистрибьюторскими органи­зациями, специализирующимися на распределении и конечных продажах расфасованных товаров (в США — бакалейные магазины, аптеки).

♦ Если бы производители, финансирующие собст­венные каналы распределения, направили инвести­ции в основные сферы деятельности, получаемая ими прибыль могла бы существенно возрасти. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля в соответствии с прогнозами только 10%, фирме-поставщику попросту невыгод­но самостоятельно заниматься реализацией про­дукции конечным пользователям.

Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим кон­тактам, опыту, специализации и размаху деятель­ности посредники обычно обеспечивают компани­ям-поставщикам значительно большие доходы, чем если бы производители занимались распре­делением самостоятельно.

Функции и потоки канала

Роль маркетингового канала заключается в пере­мещении товаров от производителей к потреби­телям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделя­ющие товары и услуги от тех, кто хотел бы вос­пользоваться ими. Участники канала распре­деления выполняют несколько очень важных функций:

♦ Сбор и распространение информации об имею­щихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

♦ Разработку и распространение направленных на стимулирование покупок обращений к покупате­лям.

♦ Достижение согласия по цеповым и другим вопро­сам для обеспечения передачи прав владения и рас­поряжения товаром.

♦ Размещение заказов на производство товаров.

♦ Изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покрытия издержек, возникаю­щих на различных уровнях маркетингового капала.

♦ Принятие на себя ответственности за функциони­рование канала.

♦ Последовательное хранение и физическое переме­щение товаров.

♦ Перевод денег покупателей на счета производите­ля через банки и другие финансовые учреждения.

♦ Передачу прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций (например пере­дача прав собственности, маркировка, продви­жение) конституируют прямые потоки видов деятельности, направленные от производителя к потребителям, другие (заказ и оплата) — фор­мируют обратные потоки, от конечных пользо­вателей к поставщикам. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финан­сирование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях. На рисунке 8.1. представле­ны пять потоков, возникающих между производителем автопогрузчиков и его потребителями. Вы можете наглядно убедиться, насколько слож­ны даже самые короткие каналы распределения. Производителю, занимающемуся как выпуском материальных товаров, так и предоставлением услуг, возможно, придется организовать три маркетинговых канала: канал продаж, канал доставки и сервисный канал. Так, компания Dell Computer в качестве канала продаж использует телефон и Интернет, в качестве канала доставки — орга­низации, специализирующиеся на доставке гру­зов, а ее сервисный канал образуют работающие на местах мастера-ремонтники.

Поэтому главный вопрос состоит не в том, должны ли маркетинговые каналы выполнять различные функции (безусловно должны), а в том, кто будет их осуществлять. Функции каналов характеризуются несколькими общими свой­ствами: ограниченностью используемых ресур­сов; специализацией, способствующей повышению эффективности деятельности участников канала; ответственностью за выполнение функ­ций, распределяемой между членами канала. Если поставщик передает часть функций по рас­пределению посредникам, его затраты (а значит, и отпускные цены) уменьшаются (даже с учетом того, что партнеры по каналу взимают за услуги определенную плату). Следовательно, если по­средники способны действовать более эффектив­но, чем производитель, конечная цена товара для потребителей снижается. В некоторых случаях определенные функции распределения выполня­ют и потребители, как бы «своими руками» сни­жая цены.

Рисунок 8.1. Пять различных потоков в канале распределения автопогрузчиков

Таким образом, вопрос об эффективности вы­полнения маркетинговых функций в любое за­данное время превалирует над проблемой их ис­полнения конкретными институтами.

Уровни канала

Производитель и конечный потребитель — не­отъемлемые составляющие любого канала. Число уровней канала определяет его длину. На рисунке 8.2. а) представлено несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потреби­тельских товаров.

Рисунок 8.2. Каналы распределения потребительских и промышленных товаров

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из произ­водителя, который непосредственно реализует произведенные товары конечным потребителям (торговые агенты, специализирующиеся на про­дажах на дому, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг, телевизионные магази­ны, продажи в Интернете и через принадлежащие поставщику магазины). К примеру, в США ком­пания Avon осуществляет торговлю косметикой «один на один»; компания Tupperware устраива­ет на дому у потребителей презентации кухонных товаров; Franklin Mint принимает заказы почтой; брокеры She arson-Lehman в поисках новых кли­ентов проводят многие часы у телефонов; неко­торые производители спортивных тренажеров осуществляют продажи с использованием теле­визионной рекламы и рекламно-информационных роликов продолжительностью до часа. Amazon продает книги через Интернет. Gateway продает компьютеры через свои собственные магазины.

Одноуровневый канал включает одного посред­ника, например розничного торговца, двухуров­невый канал распределения уже два промежуточ­ных звена (к примеру, на рынках потребительских товаров — оптовые и розничные организации), трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. Например, в мясоперерабатываю­щей промышленности между компаниями опто­вой и розничной торговли обычно «вклинивается» звено мелкого опта (мелкие оптовики поку­пают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли). Существуют и более протяженные маркетинговые каналы. В Японии, например, в ка­налах распределения продуктов питания насчи­тывается до шести уровней. С точки зрения про­изводителя, чем больше посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конеч­ных потребителях и контролировать сбыт.

Маркетинговые каналы распределения, кото­рыми обычно пользуются на рынках товаров промышленного назначения, представлены на рис. 8.2. б). Производитель промышленных това­ров имеет возможность (используя свой торго­вый персонал) непосредственно взаимодейство­вать с компаниями-покупателями или продавать свой товар промышленным дистрибьюторам (организации, которая затем перепродаст това­ры фирмам-потребителям). Третий вариант — производитель реализует товары через своих представителей или отделения, либо сразу ком­паниям-пользователям, либо промышленным дистрибьюторам. Такие каналы нулевого, перво­го и второго уровней являются типичными для большинства отраслей промышленности.

Каналы в сфере услуг

Концепция маркетинговых каналов отнюдь не ограничивается распределением материальных благ. Подобные проблемы ежедневно решают производители услуг и идей: частные учебные заведения создают «системы распространения знаний», организации здравоохранения — «си­стемы здорового образа жизни». Для того чтобы максимально широко охватить целевую аудиторию, представители сектора услуг в мельчайших деталях продумывают характер и принципы раз­мещения своих агентств.

Развитие интернет-технологий способствует появлению новых каналов продаж и покупок ак­ций и других ценных бумаг, предоставления банковских, страховых и туристических услуг.

Peoples.com. Традиционный банк People's Bank, рас­положенный в штате Коннектикут, открыл свой Интернет-сайт еще в 1995 г. с целью предоставления своим клиентам дополнительных услуг и обес­печения большего удобства пользования ими. Сайт реализует функцию «живого банкира», позволяю­щую клиентам «поболтать» с представителем банка в любое время в течение 11-часового рабочего дня, с понедельника по пятницу, о закладных, о ставках по депозитам и других связанных с банковскими услугами вопросах. Если клиент хочет, чтобы ему перезвонили по телефону, то ему нужно нажать кнопку «Позвонить прямо сейчас». Банк получает около 20 тыс. электронных сообщений в месяц и отве­чает на них в течение четырех часов. Такое обслужи­вание можно назвать хорошим. На сайте содержат­ся демонстрационные материалы по оформлению закладных и пользованию накопительным счетом. Клиенты могут объединить свой банковский и бро­керский счета, оплачивать счета через Интернет, снимать со счета деньги через Интернет, а также просматривать отчеты по использованию своей кредитной карты. Хотя основная функция сайта заключается в предоставлении доступа к услугам со стороны существующих клиентов и увеличении удобства пользования ими, он также используется для привлечения новых клиентов.