Окончательное установление цены

Основная задача рассмотренных нами стратегий ценообразования заключается в сужении диапа­зона, в рамках которого и должна быть установ­лена окончательная цена. При назначении окон­чательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психология восприятия цены, участие в рисках и прибылях, влияние на цену других элементов маркетинга-микс, ценовой политики фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Психология восприятия цены. Многие потре­бители воспринимают цену как показатель каче­ства продукта. Когда компания Fleischmann под­няла цену на свой джин с $4,5 до $5,5 за бутылку, объем его продаж, как ни странно, вырос. Назна­чение цены с учетом фактора престижности то­вара особенно эффективно для таких продуктов, как духи или дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за $100, духов может быть всего на $10, но покупатели, проявляя уважение к чело­веку, которому они намереваются сделать пода­рок, демонстрируют готовность заплатить высо­кую цену.

Изучение соотношения между ценой и вос­приятием качества автомобилей выявило двусто­роннюю взаимосвязь этих факторов. Более дорогие автомобили воспринимались (часто неоправдан­но) как модели, обладающие высоким качеством. И точно так же покупатели предполагали, что бо­лее качественные автомашины должны стоить дороже (хотя издержки на повышение качества были относительно меньше). Когда покупатель имеет возможность получить дополнительную информацию об истинном качестве продукта, уровень цены, представляющийся ему справедливым, снижается. Если необходимая информа­ция отсутствует, цена выступает как основной индикатор качества.

Рассматривая конкретный товар, покупатель придерживается некоторого ценового ориентира, который сформировался на основе имеющейся у него информации о текущих или существовав­ших в прошлом ценах. При назначении своей цены торгующие компании часто пытаются ма­нипулировать этими ценовыми ориентирами. Например, продавец размещает некий товар среди дорогих изделий, стремясь создать впечатление его принадлежности к высшему классу. Универ­маги выставляют женскую одежду в различных отделах в зависимости от цены; в этом случае платья, которые продаются в более дорогом отде­ле, будут восприниматься как более качествен­ные (престижные).

Кроме того, воздействие на характер восприя­тия цены товара потребителями, основанное на ценовых ориентирах, может быть оказано и в тех случаях, когда торговец упоминает более высо­кую запрашиваемую производителем цену, пре­доставляет информацию о том, что первоначально изделие стоило дороже, или ссылается на высо­кие цены конкурентов.

Многие продавцы считают, что цена должна выражаться некруглым числом. Так, очень часто в газетной рекламе бытовой техники запрашива­ется цена не в $300, а $299. Многие покупатели воспринимают это так, как будто цена товара про­сто превышает $200, не достигая уровня $300. Другое объяснение феномена заключается в том, что нечетная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидками и товарами по сни­женным ценам. Но если компания, напротив, стремится к формированию имиджа дорогих то­варов, ей не следует использовать в розничных ценах некруглые числа.

Участие в рисках и прибылях. От соверше­ния покупки потребителя может удерживать вы­сокий воспринимаемый уровень риска: опасность не получить обещанную ценность. Соответствен­но у продавца есть возможность полностью или частично взять риск на себя. Приведем конкретный пример.

Baxter Healthcare. Baxter, ведущий производитель медицинских товаров, предложил Columbia/HCA (крупному учреждению здравоохранения) приоб­рести разработанную специально для него информационную управляющую систему. За восемь лет система должна была сэкономить Columbia несколько миллионов долларов. Однако компания отказалась, и тогда Baxter дала гарантию на дости­жение экономического эффекта. Если Columbia не сэкономит обещанную сумму, Baxter компенсирует разницу. Контракт был подписан!

Baxter могла бы пойти еще дальше и предло­жить, что ее информационная система сэкономит больше денег, чем обещалось, a Baxter получит 30% от величины дополнительной экономии. Та­ким образом, поставщик разделил бы не только риски, но и прибыли покупателя. Гарантировать экономию и, возможно, участвовать в прибылях могли бы многие компании, особенно поставщи­ки производственного оборудования.

Влияние на цену других элементов маркетинга-микс. При назначении окончательной цены следует иметь в виду качество продукта и прово­дить рекламную кампанию «с оглядкой» на харак­тер конкуренции. Компания Farris and Reibstein проанализировала соотношение между ценой, качеством и характером рекламы на примере 227 по­требительских трансакций и обнаружила следую­щее:

♦ По торговым маркам среднего качества, но со срав­нительно большими затратами на рекламу можно было устанавливать цены с надбавкой. Похоже, что потребители готовы смириться с более высо­кой ценой на известные товары.

♦ По торговым маркам, обладающим сравнительно высоким качеством, на рекламу которых были от­пущены относительно большие средства, назнача­ют самые высокие цены. И наоборот, на те товары, которые имели относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет, были установлены самые низкие цены.

♦ Позитивный эффект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании сказывается силь­нее на последних стадиях жизненного цикла това­ров — лидеров рынка.

Все это говорит о том, что качество и другие преимущества рыночного предложения важнее цены. В одном исследовании респондентов про­сили оценить роль цены и других элементов он­лайновых покупок. Цена беспокоила всего 19% опрошенных, гораздо больше интересовались поддержкой (65%), своевременностью испол­нения обязательств (58%) и способом доставки (49%).

Ценовая политика компании. Каждой ком­пании следует контролировать соответствие назначаемых цен на товары политике ценообра­зования. В то же время в определенных ситуациях многие фирмы не прочь наложить «штраф» на собственных клиентов.

Авиакомпании удерживают $75 за изменения в бронировании билетов, продающихся со скид­кой. Банки взимают специфический штраф за слишком частое снятие денег со счета и за закры­тие срочных счетов раньше положенного времени. Компании по прокату автомобилей удерживают $50-100 с тех, кто заказал редкую марку автомо­биля и затем не востребовал его. Такая политика, конечно, оправдана, но применять ее следует осто­рожно, чтобы ненароком не оттолкнуть покупа­телей.

Во многих фирмах функционируют конъюнк­турные отделы, разрабатывающие ценовую поли­тику и принимающие или утверждающие реше­ния относительно цен. Основная задача таких отделов — контроль над тем, чтобы работники отдела сбыта устанавливали наиболее приемле­мые для потребителей и выгодные для компании цены. Инновационную ценовую политику при­меняет Dell Computer.

Dell. В Dell применяется высокоэффективная си­стема прогнозирования издержек, которая позволяет регулировать цены в зависимости от спроса и за­трат компании. Модель гибкого ценообразования была введена в 2001 г. в ответ на замедление темпов экономического роста. Информацию об издерж­ках менеджеры Dell получают у поставщиков. Они согласуются с целевой прибылью, датами поставок и ценами конкурентов — так определяются цены для организационного рынка. В течение одного дня на один и тот же компьютер может назначать­ся разная цена в зависимости от того, кто является покупателем: государственная организация, малое предприятие или частный предприниматель. Воз­можно, именно наличие системы прогнозирования издержек объясняет, почему Dell оказалась един­ственной из шести крупнейших американских фирм— производителей вычислительной техники, кто закончил первый квартал 2001 г. с прибылью.

Влияние цены на других субъектов рынка.

Руководство компании должно принимать во вни­мание ответную реакцию на устанавливаемую цену других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к ней дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли торговый персонал фирмы будет про­давать продукцию по установленным ценам или он рассматривает их как слишком высокие? Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не под­нимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией? Не вмешается ли правительство, чтобы воспре­пятствовать продаже товара по такой цене?

При рассмотрении последнего вопроса компа­нии необходимо знать действующее националь­ное законодательство, затрагивающее вопросы ценообразования, и быть уверенной в легитимно­сти своей ценовой политики. Законодательство США, к примеру, требует, чтобы продавцы уста­навливали цены самостоятельно, без каких-либо переговоров с конкурентами. Многие федераль­ные законы и законодательства штатов защища­ют потребителей от жульнической практики це­нообразования. Например, незаконным является установление искусственно высокой «нормаль­ной» цены с последующим объявлением о «рас­продаже» по ценам, близким к предшествующим повседневным ценам.

Выводы

Для многих компаний ценообразование — одна из самых сложных областей бизнеса. До сих пор здесь совершаются одни и те же ошибки. Мы имеем в виду ориентацию многих производителей преимущественно на затраты; недостаточно ча­стый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга-микс, недооценку роли цены в реализации стратегии позиционирования; игнорирова­ние при установлении цен особенностей различ­ных видов продукции, сегментов рынка, каналов распределения и условий покупок.

Политика ценообразования разнообразна. В ма­лых компаниях цены часто назначают руково­дители, в крупных — менеджеры подразделений и товарных линий. Но и здесь высшее руковод­ство задает общие цели политики ценообразова­ния: как правило, утверждает цены, предложен­ные менеджерами низших уровней управления. В отраслях экономики, в которых ценообразова­ние является ключевым фактором (аэрокосмиче­ская, железнодорожная, нефтяная), в компаниях часто создаются конъюнктурные отделы, уста­навливающие цены или помогающие коллегам в их определении. Такой отдел может подчинять­ся отделу маркетинга, финансовому отделу или непосредственно высшему руководству. Кроме того, на установление цены оказывают влияние менеджеры по продажам, производству, финан­сам и бухгалтерии.

Опираясь на данные об издержках, ценах и воз­можных ценовых реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диа­пазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и собственными издержками. В первую очередь необходимо изучить цены ближайшего конкурента. Если предложение фирмы отличает­ся от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар мо­жет превышать цену компании-соперника на ве­личину, пропорциональную положительному отличию в предложениях. Если предложение конкурента содержит что-то, чего нет у фирмы, соответствующие отличия необходимо оценить и скорректировать цену в меньшую сторону. Таким образом фирма решает, устанавливать ли более высокую, равную или меньшую цену, чем у кон­курента. В то же время менеджменту компании следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара фирма-кон­курент изменит цены на свою продукцию.

Вопросы для самоконтроля

1. Каким образом соотносятся цена и качество товара? Опишите стратегии позиционирования на основе соотношения цены и ценности, которые могут использовать компании.

2. Какие задачи должна решить компания на этапе постановки задачи ценообразования? Какие стратегии компания может применять и при каких условиях?

3. Опишите, как влияет спрос на уровень цен. Охарактеризуйте понятия чувствительности и эластичности цен.

4. Каким образом издержки компании влияют на цены товаров. Опишите методику определения издержек.

5. Рассмотрите основные методы ценообразования. Перечислите достоинства, недостатки и рынки, где данные методы наиболее широко используются.

6. Какие внешние факторы необходимо учитывать при формировании цены. Опишите процесс установления окончательной цены.