Упаковка и маркировка

Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и маркировки. Некоторые упаковки — такие как бутылки 0,33 л для «Соке» или коробка пленки «Kodak» — известны всему миру. Многие специалисты называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением: price, product, place, promotion). Но большинство марке­тологов рассматривают упаковку и маркировку как элементы товарной стратегии.

Упаковка

Мы придерживаемся следующего определения: упаковка — деятельность по разработке и произ­водству оболочки (тары) для товара. Сама обо­лочка также называется упаковкой. Упаковка может быть многослойной. Так, лосьон после бри­тья «Old Spice» находится во флаконе {первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрированного карто­на (транспортная упаковка), вмещающем 72 коробочки «Old Spice».

Хороший дизайн упаковки означает прираще­ние потребительской и стимулирующей ценно­стей. Возрастание роли упаковки как инструмен­та маркетинга связано с влиянием следующих факторов:

♦ Самообслуживание. Количество товаров, реализу­емых методом самообслуживания, постоянно уве­личивается. В среднем в супермаркете с ассорти­ментом около 15 тыс. товарных единиц покупатель ежеминутно видит до 300 товаров в минуту. При­нимая во внимание, что 53% всех покупок осуществ­ляются под влиянием импульса, можно говорить о том, что эффектная упаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика». Упаковка при­звана решать множество задач: привлекать внимание, подчеркивать особенности товара, вызывать доверие потребителей и создавать общее приятное впечатление о товаре.

♦ Благосостояние потребителей. Повышение благо­состояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удоб­ство, привлекательность, надежность и престиж­ность улучшенных упаковок.

♦ Имидж компании и торговой марки. Привлекаю­щая внимание упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. Компания Campbell's Soup утверждает, что средний аме­риканский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, это эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $26 млн.

♦ Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предоставляет дополнительные преиму­щества потребителям и способствует увеличению прибыли производителей. Компании разрабатыва­ют новые материалы и устройства, например легко открывающиеся и закрывающиеся отверстия на пакетах с соком. Зубная паста в упаковке с дозиру­ющим устройством завоевала 12% рынка, так как многие покупатели воспринимают ее как более удобную. Производители духов постоянно приду­мывают новые формы флаконов.

Разработка хорошей упаковки для нового то­вара требует ряда решений. Прежде всего необ­ходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упаковка товара или ка­кие функции по отношению к нему она будет вы­полнять. Затем необходимо решить, какими бу­дут элементы упаковки, т. е. ее размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначение торговой мар­ки. Брайан Уонсинк установил, что увеличение объема упаковки повышает потребление про­дукта на 7-43%. Особенно тщательно нужно вы­бирать цвет: синий воспринимается как холодный и спокойный, красный — как активный и живой, желтый — как целебный и слабый. Пастельные тона считаются более женственными, темные — мужскими. Отдельных решений требуют вопро­сы о размере текста, применении целлофана или других прозрачных пленок и т. д. При необходи­мости защиты товара принимается решение о до­полнении упаковки компонентами, препятству­ющими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой и со­ответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга.

Rhino Entertainment. Лос-Анджелесская музыкаль­ная компания Rhino выпустила сборник компакт-дисков, содержащий в общей сложности более 100 музыкальных произведений «научно-фантастической» тематики. Чтобы подтолкнуть любителей фантастики к покупке сборника (стоимостью $100), Rhino разработала уникальную упаковку, превра­тившую диски в настоящий предмет коллекциони­рования. Пять CD были упакованы в коробку, три стороны которой были выполнены в виде трехмерной голограммы человеческого мозга. От мозга шли многочисленные проводки, с виду присоединен­ные к кнопкам на металлической крышке коробки. Поскольку Rhino практически не записывает но­вые группы, а полагается в основном на старые хиты, упаковка играет в ее деятельности далеко не самую последнюю роль.

После разработки дизайна упаковка проходит тестирование. Технические тесты определяют со­ответствие упаковки обычным условиям пользо­вания; визуальные тесты — читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения; дилерские тесты — насколько привлекательной и удобной находят упаковку посредники компании; и нако­нец, потребительские тесты призваны выявить реакцию пользователей.

Разработка упаковки нередко обходится в сот­ни тысяч долларов и занимает от нескольких ме­сяцев до года. В настоящее время компании долж­ны также учитывать озабоченность потребителей экологической чистотой и безопасностью упако­вок. Ограниченность ресурсов бумаги, алюминия и другого сырья предполагает, что их использо­вание в качестве упаковочных материалов долж­но быть сокращено. Часто упаковки из-под ис­пользованных товаров, превращаясь в разбитые бутылки и смятые алюминиевые банки, засоряют улицы и места отдыха. Учитывая эти обстоятель­ства, многие компании переходят на «зеленые» (экологически безопасные) упаковки: 5. C.John­son поменяла упаковку шампуня «Agree Plus», на 80% уменьшив применение в ее составе пласт­масс, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов «Secret and Sure», что экономит 800 т картона в год. При вы­боре стратегии упаковки компании должны учи­тывать не только интересы производителя или потребителя, но и всего общества.

Tetra Pak. Транснациональная шведская компа­ния Tetra Pak — пример новаторства и заботы о по­требителях в области упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие ско­ропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Производителям молочных продуктов эта упаковка позволила сократить расходы на транспортировку. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах (мага­зины получают возможность экономии на эксплу­атации холодильного оборудования). Девиз ком­пании Tetra Pak: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее». Компания ведет ориен­тированную па потребителей рекламу преимуществ своей упаковки и инициировала специальную про­грамму по переработке отходов.

Маркировка

При продаже товар должен быть маркирован. Маркировка может быть осуществлена с помо­щью этикетки в форме прикрепленного к товару ярлыка, либо быть частью графического дизайна упаковки. На этикетке может быть указана как одна торговая марка, так и значительно больший объем информации. Даже если продавец предпо­читает простые этикетки, национальное законо­дательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений.

Маркировка выполняет несколько функций. Во-первых, она идентифицирует товар или тор­говую марку (этикетка «Sunkist» на апельсинах). Она может указывать сорт товара (в США сорт­ность консервированных персиков обозначается буквами А, В и С). Обычно на этикетке приво­дится описание товара (производитель, страна производства, дата производства, основные ком­поненты, инструкция по применению, меры без­опасности). И наконец, удачное графическое ре­шение маркировки способствует продвижению товара.

Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления. С 1890-х гг. этикетка мыла «Ivory» изменялась 18 раз. В оформление этикет­ки газированного напитка «Orange Crush» были внесены существенные коррективы (новые сим­волы, насыщенные глубокие цвета) после того, как конкуренты начали изображать на своих эти­кетках свежие фрукты (что привело к увеличе­нию объемов продаж).

С маркировкой и упаковкой связано множе­ство проблем правового порядка. В соответствии с актом Федеральной торговой комиссии США от 1914 г. ложная, вводящая в заблуждение мар­кировочная информация является приемом недобросовестной конкуренции. Утвержденный в 1967 г. американским конгрессом Закон о до­стоверности информации на упаковке и этикетке устанавливает обязательные требования к эти­кеткам, поощряет к установлению отраслевых стандартов упаковки и дает полномочия федеральным органам управления регламентировать требования к упаковке в отдельных отраслях. Управление по санитарному надзору за каче­ством пищевых продуктов и медикаментов США требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, вклю­чать в этикетки информацию о содержании бел­ков, жиров, углеводов и калорийности продукта в количественных показателях, а витаминов и минеральных веществ — в процентах к рекомендуе­мой дневной норме. Консьюмеристы — защитники прав потребителей, ратуют за принятие законо­дательства, требующего указывать на упаковке дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стандартной единицы продукции), сорт (для оценки уров­ня качества товаров), а также процентный состав продукта (т. е. процентное содержание каждого из важнейших компонентов).