Процесс покупки

Успешная деятельность производителей предпо­лагает необходимость изучения не только спосо­бов воздействия на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о при­обретении товара. Маркетологи должны опреде­лить, кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы процесса при­нятия решения.

Покупательские роли

Определение основных покупателей многих то­варов не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности приобретают мужчины, колготки — женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто неизменное. Британская ком­пания ICI, лидер в области производства хими­ческой продукции, к своему удивлению, обнару­жила, что 60% решений о покупке конкретной марки бытовых красок принадлежит женщинам, и исходя из этого факта решила адресовать рек­ламу краски под маркой «DeLux» представитель­ницам лучшей половины человечества.

В процессе принятия решения о покупке че­ловек исполняет одну (несколько) из перечислен­ных ниже ролей.

♦ Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.

♦ Влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение.

♦ Принимающий решение по любой из составляющих процесса — что, как и где покупать.

♦ Покупатель, непосредственно совершающий по­купку.

♦ Пользователь. Тот, кто потребляет товар (услуги) или распоряжается им.

Поведение покупателей

Тип покупательского поведения определяет при­нятие потребителем решения о приобретении то­вара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Боль­шая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участ­ников процесса принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлечен­ности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 4.3).

Таблица 4.3.

Четыре типа покупательского поведения

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между марками	Комплексное покупательское поведение	Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Незначительные различия между марками	Сглаживающее диссонанс поку­пательское поведение	Привычное покупательское поведение

Комплексное покупательское поведение. Комплексное покупательское поведение — трех­ступенчатый процесс. Сначала у покупателя фор­мируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания че­ловек совершает покупку. О комплексном поку­пательском поведении говорят в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных раз­личий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупате­ля товаров, таких как автомобили.

Производители товаров, приобретение кото­рых требует высокой степени вовлеченности по­требителя, должны осознавать, насколько серьезно тот будет аккумулировать информацию о пред­полагаемой покупке и оценивать ее. Маркетоло­гам необходимо разработать стратегии, помогаю­щие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекаю­щие внимание к наиболее значимым преимуще­ствам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства мас­совой информации для ознакомления поку­пателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого воздействия на оконча­тельный выбор товара.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности, но потреби­тель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высо­кая степень вовлеченности базируется на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а цена товара высока. В этом слу­чае покупатель постарается обойти максималь­ное число магазинов, чтобы сравнить предла­гаемые товары. Если между ними обнаружатся существенные различия в качестве, предпочте­ние может быть отдано более дорогому образцу. Если же качество разных марок покажется потре­бителю примерно одинаковым, приобретена бу­дет наиболее дешевая или «первая попавшаяся» марка.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или ус­лышит благожелательные отзывы коллег по ра­боте о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель снача­ла делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обыч­но при отсутствии значительных различий меж­ду марками покупка товаров сопровождается низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения. Рассмотрим процесс по­купки соли. Здесь степень вовлеченности потре­бителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то при­вык покупать соль определенной марки, то такая потребительская приверженность в данном слу­чае скорее исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлеченности покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение — установка — поведение». Отсутствует необходи­мость активного поиска информации о различ­ных марках, оценки их характеристик и тщатель­ного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает ин­формацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекла­ме названия одной и той же марки ведет к фор­мированию не столько убежденности в необходи­мости приобретения торговой марки, сколько к знанию о ней. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знают о ней, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в про­цесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинает­ся с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем форми­руется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими разли­чиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику ски­док и распродаж, так как покупатели не обраща­ют особого внимания на отличительные особен­ности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использо­ваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение ко­ротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы в сравнении с действенностью печатной рекламы более эффективно.

Чтобы повысить степень вовлеченности потре­бителя в покупку определенного товара, произво­дители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с реше­нием какой-либо проблемы — например, зубная паста «Crest» (в России и Европе продвигается под названием «Blend-a-Med») и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к не­кой индивидуально-личностной ситуации — к при­меру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат первой утренней чашечки напитка помо­гает потребителю сбросить остатки сна. В-треть­их, разрабатывается рекламная кампания, вызы­вающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей или защиты «Я» потребителя. В-четвертых, осу­ществляются усовершенствования товара (на­пример, простой прохладительный напиток обога­щается витаминами). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченно­сти покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но никак не до высокой).

Покупательское поведение, ориентирован­ное на расширенный поиск товаров. Некоторые ситуации покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности потребителей даже при на­личии существенных различий между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную тор­говую марку. Давайте рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без осо­бых колебаний выбирает какую-то марку и в про­цессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-ни­будь новенькое, он покупает другую марку пече­нья. Причина переключения с одной марки на другую — широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой. В данной ситуации лидеры рынка и компа­нии-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличи­вая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая средства в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным це­нам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать вы­бор в пользу новинки.

Выводы

Выбор покупателя товара фор­мируется под воздействием множества культур­ных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном про­цессе принадлежит культуре. К важнейшим из факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Кроме культурных на потребительское поведе­ние оказывают влияние такие социальные фак­торы, как референтные группы, семья, роли и ста­тусы. Референтные группы оказывают значитель­ное влияние на индивида по крайней мере в трех ракурсах: они могут подтолкнуть человека к из­менению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздейство­вать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цик­ла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и само­восприятие.

На выбор покупателем товара влияют четыре ос­новных психологических фактора — мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов воздействия на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны опреде­лить, кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении то­вара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Боль­шая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участ­ников процесса принятия решения. Выделяют 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлечен­ности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

Вопросы для самоконтроля

1. Охарактеризуйте культурные факторы и их влияние на покупательское поведение.

2. Охарактеризуйте социальные факторы и их влияние на покупательское поведение.

3. Охарактеризуйте личностные факторы и их влияние на покупательское поведение.

4. Охарактеризуйте психологические факторы и их влияние на покупательское поведение.

5. Для каких групп товаров характерно комплексное покупательское поведение? Как ведут себя в этих условиях покупатели и поставщики товаров?

6. Для каких групп товаров характерно покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции? Как ведут себя в этих условиях покупатели и поставщики товаров?

7. Для каких групп товаров характерно сглаживающее диссонанс покупательское поведение? Как ведут себя в этих условиях покупатели и поставщики товаров?

8. Для каких групп товаров характерно привычное покупательское поведение? Как ведут себя в этих условиях покупатели и поставщики товаров?