
- •080801 «Прикладная информатика (по областям)»
- •Введение
- •Тема 1. Сущность маркетинга и развитие его концепции Определение маркетинга
- •Основные концепции маркетинга
- •Ориентация компании на рынке
- •Тема 2. Стратегическое планирование
- •Стратегическое планирование в корпорации и подразделениях
- •Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств
- •Стратегическое планирование бизнеса
- •Тема 3. Проведение маркетинговых исследований
- •Система внутренней отчетности
- •Система маркетинговой разведки
- •Система маркетинговых исследований
- •Система обеспечения маркетинговых решений
- •Тема 4. Анализ покупательского поведения
- •Факторы, определяющие поведение покупателя
- •Процесс покупки
- •Тема 5. Анализ конкурентной среды Определение конкурентов
- •Анализ деятельности конкурентов
- •Создание системы наблюдения за конкурентами
- •Разработка конкурентных стратегий
- •Тема 6. Товарная политика компании Товар и товарный ассортимент
- •Решения в области товарных линий
- •Упаковка и маркировка
- •Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара
- •Тема 7. Ценовая политика компании
- •Установление уровня цены
- •Окончательное установление цены
- •Тема 8. Сбытовая политика компании
- •Предназначение маркетинговых каналов
- •Решения о структуре канала
- •Решения относительно управления каналом
- •Динамика маркетинговых каналов
- •Тема 9. Коммуникационная политика компании Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Связи с общественностью
- •Прямой маркетинг
- •Тема 10. Международный маркетинг
- •Решение о выходе на внешний рынок
- •Решение о способе выхода на зарубежный рынок
- •Разработка маркетинговой программы
- •Решение об организации маркетинга
- •Тема 11. Электронный маркетинг Товарные решения электронного маркетинга
- •Ценообразование в сети Интернет
- •Интернет как канал распределения
- •Маркетинговые коммуникации в Интернете
- •Глоссарий
Система обеспечения маркетинговых решений
Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу в поиске оптимальных решений возникающих перед ними задач все большее число организаций внедряют различные системы обеспечения маркетинговых решений. Джон Литтл дает такой системе следующее определение. Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) — это поддерживаемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный комплекс баз данных, инструментов и методик, с помощью которого организация собирает и интерпретирует выступающую основанием для маркетинговых действий внутреннюю и внешнюю деловую информацию.
Ежегодно журнал «Marketing News» составляет список из более чем 100 маркетинговых и торговых программных продуктов, предлагаемых рынку и предназначенных для использования в маркетинговых исследованиях, сегментирования рынка, установления цен и определения рекламного бюджета, анализа СМИ и планирования деятельности торговых агентов. Менеджеры по маркетингу американских компаний используют различные модели принятия решений, и в частности:
Используемые в системах обеспечения маркетинговых решений математические методы
Статистические методы
1. Множественная регрессия. Статистический метод, основанный на поиске «самого подходящего», описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных, уравнения. Пример. Оценка зависимости объема продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены.
2. Дискриминантный (классифицирующий) анализ. Метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов. Пример. Компания, владеющая сетью магазинов розничной торговли, может определить признаки, отличающие удачно расположенные торговые предприятия.
3. Факторный анализ. Метод статистического анализа, позволяющий выделить лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин систему независимых переменных. Пример. Телевизионная компания может свести все множество телепрограмм к небольшому числу основных типов.
4. Кластерный анализ. Метод статистического анализа, позволяющий разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся относительно однородных объектов подмножества. Пример. При проведении маркетингового исследования может возникнуть необходимость разделить города, в которых оно проводилось, на четыре группы сходных между собой населенных пунктов.
5. Объединенный анализ. Метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок, выставленных предложениям фирмы респондентами, определить отношение покупателей к их атрибутам. Пример. Авиакомпания может определить суммарную выгоду для каждой из комбинаций предоставляемых пассажирам различных услуг.
6. Анализ многомерных совокупностей. Набор методов для наглядного представления относительного положения конкурирующих товаров или марок. Объекты представляются точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние между точками определяется степенью различия изображаемых ими объектов. Пример. Производитель компьютеров может проанализировать место, занимаемое его маркой на рынке по отношению к маркам-конкурентам.
Модели
1. Модель Маркова показывает вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем. Пример. Производитель марочных товаров использует эту модель для описания различных стадий жизненного цикла товаров или расчета предельной доли своего товара на рынке.
2. Модели очереди («теория массового обслуживания») позволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания. Пример. Супермаркет может воспользоваться этой моделью для прогнозирования длины очередей в разное время суток, учитывая число прилавков и касс, а также время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя.
3. Модели предварительного тестирования нового товара включают в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого типа — ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS и SPRINTER.
4. Модели типа «ответная реакция на продажу» предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных: количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирования продаж — на окончательный уровень сбыта.
5. Модели разумного выбора («учти и проверь») позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами (например, какой-либо марки среди аналогичных товаров) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Они широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например, цены, местоположения на прилавке, рекламы конкретных свойств товара) на выбор марки потребителем.
Методы оптимизации
1. Дифференциальное исчисление. Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически заданных непрерывных функций (и некоторых других).
2. Математическое программирование. С его помощью определяются значения параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции.
3. Статистическая теория принятия решений. Правила принятия экономических решений, позволяющие получить максимальные результаты.
4. Теория игр. В ней определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников.
5. Эвристика. Набор эмпирических правил-подсказок, облегчающих нахождение достаточно разумных способов решений задач в сложных системах.
Выводы
Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и передачи используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации.
Система внутренней отчетности фирмы — основа МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.
Предназначение системы маркетинговой разведки – поиск сведений о рыночной ситуации в данный момент. Система маркетинговой разведки – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания картины перемен, происходящих в рыночной среде.
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя шесть последовательных этапов: определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования, разработка плана исследования, анализ информации, представление результатов, принятие решения.
Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу в поиске оптимальных решений возникающих перед ними задач все большее число организаций внедряют различные системы обеспечения маркетинговых решений. Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) — это поддерживаемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный комплекс баз данных, инструментов и методик, с помощью которого организация собирает и интерпретирует выступающую основанием для маркетинговых действий внутреннюю и внешнюю деловую информацию.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем состоит роль системы внутренней отчетности в системе маркетинговой информации организации.
2. В чем состоит значение системы маркетинговой разведки? Какие методы используются для получения информации?
3. Какие возможности имеют компании для проведения маркетинговых исследований в зависимости от размеров бюджета?
4. Какие этапы включает процесс маркетингового исследования? Какие задачи должны быть решены на каждом этапе?
5. Что является первичной и вторичной информацией маркетинговых исследований? В чем преимущества и недостатки этих видов информации?
6. Охарактеризуйте применяемые организациями методы сбора информации и инструменты исследования.
7. Как зависит достоверность результатов исследования от выбранного способа связи с аудиторией? Опишите критерии составления несмещенной выборки при проведении выборочного исследования.
8. Какие методы используются для анализа информации, полученной в результате маркетинговых исследований?