Федеральное агентство связи

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Поволжская государственная академия телекоммуникаций и информатики»

______________________________________________________________

Кафедра электронной коммерции

«УТВЕРЖДАЮ»

Заведующий кафедрой ЭК

_____________________Юрасов А.В.

подпись, Фамилия И.О.

« ____ » _______________ 2006 г.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

Маркетинг

(наименование учебной дисциплины)

Для направления/специальности:

080801 «Прикладная информатика (по областям)»

Обсуждено на заседании кафедры

«_____» ____________________ 2006 г.

протокол № ___________

Самара

2006

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 4

Тема 1. Сущность маркетинга и развитие его концепции 5

Определение маркетинга 5

Основные концепции маркетинга 6

Ориентация компании на рынке 14

Тема 2. Стратегическое планирование 28

Стратегическое планирование в корпорации и подразделениях 29

Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств 39

Стратегическое планирование бизнеса 43

Тема 3. Проведение маркетинговых исследований 55

Система внутренней отчетности 55

Система маркетинговой разведки 57

Система маркетинговых исследований 59

Система обеспечения маркетинговых решений 73

Тема 4. Анализ покупательского поведения 78

Факторы, определяющие поведение покупателя 78

Процесс покупки 95

Тема 5. Анализ конкурентной среды 101

Определение конкурентов 101

Анализ деятельности конкурентов 105

Создание системы наблюдения за конкурентами 109

Разработка конкурентных стратегий 111

Тема 6. Товарная политика компании 126

Товар и товарный ассортимент 126

Решения в области товарных линий 134

Упаковка и маркировка 138

Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара 142

Тема 7. Ценовая политика компании 151

Установление уровня цены 151

Окончательное установление цены 172

Тема 8. Сбытовая политика компании 177

Предназначение маркетинговых каналов 178

Решения о структуре канала 182

Решения относительно управления каналом 190

Динамика маркетинговых каналов 197

Тема 9. Коммуникационная политика компании 205

Реклама 205

Стимулирование сбыта 217

Связи с общественностью 223

Прямой маркетинг 226

Тема 10. Международный маркетинг 235

Решение о выходе на внешний рынок 236

Решение о способе выхода на зарубежный рынок 242

Разработка маркетинговой программы 249

Решение об организации маркетинга 258

Тема 11. Электронный маркетинг 262

Товарные решения электронного маркетинга 262

Ценообразование в сети Интернет 276

Интернет как канал распределения 280

Маркетинговые коммуникации в Интернете 285

Глоссарий 296

Введение

В процессе формирования рыночных отношений наиболее важными проблемами, возникающими при функционировании предприятий различных форм собственности, является поиск и выбор методов и механизмов адаптации к нестабильным рыночным условиям. В связи с этим особое значение приобретает маркетинг как философия, наука и искусство предпринимательства. Маркетинговая деятельность направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятия с целью эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей фирмы, факторов рыночной конъюнктуры.

В настоящее время маркетинг изучается практически всеми экономическими специальностями, поскольку является одной из основных дисциплин при подготовке профессиональных деятелей рынка. Целью изучения дисциплины является освоение теоретических положений маркетинга, и владение инструментарием маркетинга, что является достаточно сложной задачей, поскольку рынок характеризуется неоднозначностью действий и поведения участников рыночных отношений. Используя методы, принципы, разнообразные инструменты маркетинга в комплексе, необходимо свести неопределенность к некоторому оптимуму и разработать соответствующую программу действий в тактическом и стратегическом плане. Основными задачами курса являются изучение принципов, процедур и методов маркетинга, методики исследования отдельных элементов маркетинга и применение теоретических знаний в практических ситуациях.

Содержание курса основывается на системе знаний в области экономической теории, основ бизнеса, математики, статистики. Для понимания всей глубины маркетинговых подходов необходимо в полной мере овладеть материалом по указанным дисциплинам. В то же время изучение маркетинга дает ключ к пониманию многих других экономических наук, таких как менеджмент, финансы и кредит, налогообложение, экономический анализ. Необходимо также отметить связь маркетинга с дисциплинами электронной коммерции. Эта связь заключается в том, что современный маркетинг все в большей степени обращается к современным способам представления и обработки информации, к возможностям сети Интернет.