19Измерение объективн и субъективн знаний

объективные знания- что же в действительно хранится в памяти чел.Напр, при изучении информативности рекламы нового продукта следует изучать, в основ­ном, знания об использ. В исследовании, цель которого — определить приемлемую цену на будущую новинку, необходимо сделать упор на знания потр о ценах.измерения субъективных знаний-измерения связаны с оценкой восприятия потреб собственных знаний. Т. е. то, как потр оце­нивают самих себя по степени знаний о каком-либо прод.Измерение субъективных знаний (в отличие от объективных, сфокусирован­ных на конкретной инф, кот м/т знать потребители) связано в основном с впечатлениями людей об их общем объеме знаний и знакомстве с чем-либо.Исследования показали, что измерение объективных и субъективных знаний хотя и связаны между собой, но не подменяют друг друга. Т. е. некоторые люди переоценивают свои знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевид­но, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, т. к. са­моуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний.

20Анализ имиджа в глазах потр

точная оцека о положении марки даётся на основе анализа имиджа.1 эт анализа имиджа д/н закл в опред конкретных ассоциаций, связанных с маркой. Такие ассоциации становятся очевидными из ответа потребите­ля на вопрос: «Что вам приходит в голову, когда вы думаете о... (название марки)?»Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Следовательно, 2 эт анализа имиджа закл в опред силы ассоциаций, связан­ных с торговой маркой. У пива «Budweiser» два символа — лошади-тяжеловозы и пятнистая собака, однако первый из них гораздо сильнее, потому что дольше и чаще присутствовал в рекламе данного продукта, а значит, и ассоциировался с ним.Компании могут также с пользой для себя провести более глубокое исследо­вание ассоциаций, которые возникают у потребителей в связи с той или иной маркой. Это тоже является частью анализа имиджа.

21Изменение отношений

Решение о том, какие же изменения необход, зависит от неск-их обстоятельств. Стоит задуматься и о сопротивлении переменам со стороны потр. Одни изменения м/т вызвать такое сопротивление с большей вероятностью, другие — с меньшей. Мнение, основанное на неверной инф о цене мар­ки, можно исправить довольно легко. Но практически невозможно изменить основанные на личном опыте представления. трудно оказать существенное влияние на важ­ность х-тик и расположение идеальных точек. Значит, их нужно при­нимать как данность.Решая, какие изменения внести, нужно задуматься и о том, какие р-ты способно дать каждое из них, как оно повлияет на отношение потр. Этот процесс можно продолжать, перебирая все возможные изменения и получая тем самым инф об их относительном влиянии на отношение. При прочих равных усло­виях следует выбирать изменения, оказывающие макс воздействие на отношение к марке.

22Культура и ее влияние.Культура-совокуп.устойчив.форм соц.взаимод.,закрепл.в нормах,цен,сред.коммун.,перед.от покол.к поколен.Она проявл.в устойчив.форм.

и моделях потребления.Она влияет на такие повед.аспекты как:осозн.себя и

и мира,ощение и язык,одежда и внешность,питан.и культура,представ.времени,

взаимоотнош.,цен.и нормы,вера и убеждения,мыслит.процесс и обучение,привыч.

в работе.На х-ер потреб:1.варваское(руководст.только теми утилитар.функц.,кот.выполн.

товар)2.сокральное(припис.товару сокрал.смысл.(тов.с высок.ценой и брендом))

23Соц.класс и методы его определения (относит.,устойчив.,однород.,естествен.,

обществ.образование,к кот.можно отнеси отд.людей и семьи,имеющ.схожие ценн.,

стиль жизни,интересы и поведение)Люди принадл.к одному соц.кл. равны в плане

соц.статуса.Они заняты примернов одних и тех же сфер.деятел,ведут примерно

одинак.образ жизни,основан.на относит. равенстве доходови общн.интересов.

Критер.принадлеж.:род занятий, уровень доходов,образоват.уровень.

2 метода определения соц.класса:Однокритериал.показатель:(тип.выполн.

работы и тип людей,с кот.работ.индив.прямо влияет на предпочит.им стиль жиз)

*социоэкон.показ.Дункана(разраб.шкалу занятости,основ.на образов.достиж.и

доходе индивид.,при конкрет.занятии аналогич.положению,приписываемому

эт.занятию широк.общественности) Мультикритер.показатель:показат.соц.

Позиции Холинкмеда

24ИСПОЛЬЗ СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТИФИКАЦИИ

При прогнозировании предпочтений потр в выборе тов необходимо учитывать результаты анализа относит показателей,кот характеризует тот или иной соц класс.1.принадлежн к соц классу явл оптимальным показателем,по кот можно составить прогноз покупат активности потр,относит товаров имеющих символическое зна-ние,но низкую цену.2уровень доходов-по нему можно составить прогноз основных расходов потр,не касающихся статусных аспектов.3для прогнозир пп,в процессе приобретения дорогих тов,символизирующих принадл к высшим слоям об-ва,неоход инф и об уровне доходов,и о том к какому соц кассу он сам себя относит.

25Эталон.группы и их влияние

Эт.гр.-реал.или воображ.группалюдей,играющ.знач.роль в фор-

мировании устримлений,оценок

и повед.индивидуума.

Инф.влиян:чел.ищет инф.о маркетов.1.у кого-нибудь(обьед.проф.или группы независ.экспертов)

2.у тех,чья раб.связ.с товаром 3.у друзей,знаком.,родственник.4.на его выбор влияет отзыв.

какого-ниб.незав.агенства по тестиров.тов.5.на выб.вдияет наблюд.за тем,

что делает специалист.Утилитар.влиян:на выбор влияют вкусы и предпочтения:

1.его коллег по раб.(т.к. онстремится вести себя в соотв.с их ожидан)2.людей,с кот.

у него общ.контакт.3.член.семьи4.на выб.влияет.желание вести себя соответс.тому,что от него

ожид.другие Оценочное влияние-индив.чувствуе что:1.приобрет.определ.

марки улучшит его имидж 2.те,кто приобр.опред.марку тов.,облад.теми качествами,

кот.он бы хотел обладать 3.не плохо было бы быть,как чел.кот.показыв.в рекламе

4.люди,обрет.определ.марку, вызыв.чув.уважен.и восхищ. 5.приоб.конкр.марку,он показ

кем он явл.или кем бы он хотел являться.

26АВТОРИТЕТНОСТЬ МНЕНИЙ

носит авторитет мнений способны оказывать влияние на позиции др людей по разным вопросам и на их поведение.методика опред авторитетных мнений состоит в том,что у потр просто спрашивают,считают ли они себя носителями авторитетных мнений. Результат м/б весьма противоречивым,т.к одни-преувеличивают свою важность,а др-неосознают её.др вариант закл в тм,чтоб выбрать опред членов групп,и по очереди просить их назвать носителей авторитетных мнений.успех зависит от отго.,удаётся ли найти тех людей,кот обладают точной инф и минимизировать необъективность их ответов.метод самоопределения его легко применять по отношению к большим группам потенциальных носителей авторитет мнений.