2.2.Загальна схема ціноутворення
Загальна послідовність етапів розрахунку ціни включає:
визначення задач ціноутворення в контексті загальних цілей організації;
аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення;
визначення стратегії ціноутворення;
визначення базової ціни або цінового діапазону;
визначення цін в рамках товарного асортименту;
встановлення остаточної ціни (кінцеві ціни та ціни для посередників);
визначення системи знижок у комплексі стимулювання збуту;
визначення ціни на оновлення (нові моделі чи версії товару).
Рисунок 2.7. Послідовність рішень маркетингової цінової політики.
Планом подальших розділів книги буде алгоритм, зображений на рисунку (Рисунок 2 .7). Ми розглянемо послідовно етапи ціноутворення. При цьому зауважимо, що підходи до встановлення цін розрізняються в залежності від етапу життєвого циклу товару.
Можна виділити 5 ситуацій, коли необхідно приймати цінові рішення:
встановлення ціни на принципово новий товар (не має аналогів);
встановлення ціни на новий товар (вперше для компанії);
ініціативна зміна ціни компанією (коригування стратегії);
коригування ціни під впливом зовнішніх змін (зміна ринкових факторів);
коригування ціни при зміні структури витрат.
В кожному з цих випадків процедура ціноутворення є різною. Головне розходження полягає в цілях компанії, з якими повинна бути погоджена цінова політика, і факторах, що повинні бути при цьому враховані (Таблиця 2 .1).
Таблиця 2.1. Різниця факторів ціноутворення для різних типів товарів
Ціноутворення для: |
Ступінь усвідомлення цінності товару споживачами |
Відносний рівень витрат |
Рівень витрат стосовно конкурентів |
Точність прогнозування обсягів збуту |
Принципово нового товару |
Низька |
Максимальний |
- |
Низька |
Товару, нового для підприємства |
Середня |
Високий |
Високий |
Середня |
Товару на етапі зрілості |
Висока |
Низький |
Еквівалентний1 |
Висока |
Розглянемо процедури встановлення цін в різних ситуаціях.
2.3.Встановлення ціни на принципово новий товар.
При виведенні на ринок нового товару, як правило, обсяг ринкової інформації є обмеженим. Можна виділити наступні головні проблеми ціноутворення для принципово нового товару:
складність порівняння товару із вже існуючими (субститутами) як з технічної (об'єктивної), так і зі споживчої (суб'єктивної) точки зору;
неточність прогнозів обсягів збуту (а, отже, і виробництва), що ускладнює розрахунок собівартості товару.
Сприйняття споживачами ціни складно прогнозувати, оскільки відсутня база для порівняння, і цінність товару споживачами не визначена. Отже, говорити про високі або низькі ціни неможливо. Виходить, цінові рішення базуються на неповній і несиметричній інформації. Головна задача - встановити ціну, яку можна буде легко скорегувати надалі.
З іншого боку, з'являється можливість орієнтації на сегмент супер-новаторів, для яких принципова новизна товару і є основним мотивом здійснення покупки. Стратегія «зняття вершків» в цьому випадку буде найбільш ефективною.
Слід зазначити, що це та сама ситуація, яка демонструє помилковість ототожнення стратегії високих цін («преміальне ціноутворення») і стратегії «зняття вершків». Для стратегії високих цін необхідна оцінка споживачами економічної цінності товару, що неможливо при впровадженні принципово нових товарів. Отже, коли «вершками» є супер-новатори (а не інші сегменти, такі як «люди з високим доходом»), необхідно застосовувати особливу стратегію ціноутворення, яку можна визначити як стратегію ціноутворення для принципово нових товарів.
Вставка 2.4.
Основне зростання українського ринку домашнього hi-fi відбувається, з погляду компанії Luxtone, за рахунок продажів принципово нових товарів, яких раніше не було. Компанія, наприклад, великі надії покладає на продукцію SIM2. Це цифрові відео проектори і відео панелі високої якості і шикарного, істинно італійського дизайну. Відеопанелі RTX — взагалі прикраса інтер'єру, вони лише зовні нагадують телевізор. Ціна ж прийнятна далеко не для всіх покупців. Вартість відео панелі з діагоналлю 55 дюймів складає близько $15 тис. Це майже стільки ж, скільки коштує плазмовий телевізор з діагоналлю 50 дюймів. [10]
Основними факторами ціноутворення в даному випадку є:
умовно-змінні витрати. Облік постійних витрат ускладнюється неточністю прогнозів виробництва, тому рекомендується на даному етапі не включати постійні витрати в розрахунок собівартості й переносити їх на інші товари компанії і/чи покривати за рахунок установлення високої норми прибутку;
ефект товарів-замінників (розглянуто у наступних підрозділах);
ємність сегменту «супер-новаторів» та важливість критерію новизни товарів у системі мотивацій споживачів цільового сегменту.
На рисунку наведено алгоритм ціноутворення на новий товар (Рисунок 2 .8). У цьому алгоритмі враховано необхідність інтеграції цінових рішень у розробку загальної товарно-ринкової стратегії (про це йшлося у розділі 1. Введення в ціноутворення).
Найчастіше ж, компанії стикаються з задачею встановлення ціни на товар, аналоги якого вже існують на ринку.
Рисунок 2.8. Алгоритм ціноутворення на новий товар.