10.3.Ринок офісних меблів Методична преамбула.

Кейс призначений для обговорення студентами при вивченні дисципліни “Маркетингова цінова політика”. В кейсі висвітлюється ситуація на українському ринку офісних меблів.

Метою кейсу є формування навичок:

• прийняття цінових рішень на підставі ринкових досліджень;

• аналізу факторів ціноутворення та розробки цінових стратегій;

• вибору та застосування методів ціноутворення для визначення базової ціни;

• врахування витрат при визначенні базової ціни;

• розробки системи знижок в рамках стратегії просування.

Текст кейса

Представники крупних фірм-виробників офісних меблів вважають конкуренцію на ринку наджорсткою. В самий час, молоді фірми, що розпочали свою діяльність не більше чотирьох років тому з ходовою або вузькоспеціалізованою продукцією, характеризують конкуренцію як маловідчутну. Великим компаніям не хватає місця на ринку, адже їм важче реагувати на збільшення та зменшення замовлень від покупців. В сегменті дешевих меблів, де обертається половина грошової маси, а виробництво не вимагає дуже складних технологій і висококваліфікованих майстрів, також доволі складна ситуація. Зростання продажів на ринку зупинилося, при тому, що об'єми виробництва офісних меблів зростають. В результаті ринок стає полігоном для випробування найбільш різноманітних маркетингових стратегій.

Всього в Україні працюють близько 7 тис. виробників і роздрібних продавців меблів. За даними управління деревообробної і меблевої промисловості Мінпромполітики, 80% вітчизняного виробництва забезпечують 21 крупне підприємство (з об'ємами продажів від $200 тис.), інші 20% — близько 1000 середніх і дрібних виробників. Серед іноземних виробників конкурують на українському ринку близько 60 компаній.

На ринку офісних меблів, як свідчать оператори і фінансові показники компаній, найбільш вагомими підприємствами є ДП «Меркс Меблі» (найбільший експортер українських дерев'яних офісних меблів), ЗАТ «Енран» (торгові марки «Енран-Акрос» і «Акрос»), фабрика «Клас сум», ЧП «Ірма» (ТМ «Аматі»), ТОВ «Снайт» (нещодавно перейменоване ТОВ «Інтехсервіс»), ТМ «Ліга-Нова», ТОВ «Арт Метал Фурнітура», ВАТ «Спец меблі», ТОВ «Конус», ЗАТ «Лагода», ЗАТ ВБФ «Береста», ВАТ «Меблева фабрика ім. Боженка», АОЗТ «Новий Стиль-Україна», ТОВ «Олісма», ТОВ «L-майстер» тощо.

Традиційно дивани для офісів входять в окрему офісну категорію, проте виробництво м'яких меблів для офісів складає відчутну частку в загальному об'ємі м'яких меблів — від 5 до 20%. Найбільш відомі в цьому сегменті: «Екмі-меблі», ТОВ «Яворіна», фабрика м'яких меблів «Гранд», «Валеріо Салотті» (Донецьк), ТОВ НПП «ЛВС».

Вітчизняні виробники продовжили відвойовувати позиції у фірм, що представляють в Україні зарубіжних виробників. На столичному ринку вже практично не представлений імпорт в дешевому ціновому сегменті. Вітчизняні компанії також витісняють імпорт в середньому сегменті і значно активізувалися в сегменті дорогих і елітних офісних меблів.

За зведеними даними різних виробників, частка імпорту дерев'яних офісних меблів сьогодні складає 30—35% в загальному об'ємі — в 2001 році імпорт був трохи більше 50%, в 2000 році — близько 60%. Слід зазначити, що імпортні офісні меблі зараз займають 90% в преміум-сегменті (в першу чергу, за рахунок «розкрученості» іноземних брендів, розрахованих на фактор престижності), 40% — в дорогому сегменті, 20% — в сегменті бізнес-класу і 15% — в дешевому сегменті (масові меблі).

Якщо раніше конкурентна боротьба зводилася переважно до зниження цін на продукцію, проведення нескінченних акцій із знижками до 30%, то тепер виробники відмовляються від таких методів. Один з мотивів: далі знижувати ціни — зробити виробництво нерентабельним.

«Найбільшого значення на ринку набуває нецінова конкуренція, — впевнена Ольга Черкашина, менеджер відділу оптового продажу ЧП «Меблевий Альянс» (ТМ «Ліга-Нова»). — Надалі споживач все більше диктуватиме умови в торгівлі. У виграші будуть ті меблеві компанії, які зможуть створити єдину для столиці і регіонів технологію навчання торгового персоналу».

Олексій Сарафанюк, менеджер по торгівлі ВАТ фірми «ЕВГО» (Одеса): «Вирішальною для конкурентоспроможності фірми стає компетенція продавців. Навіть в магазині одного бренду продавець повинен знати, що відбувається на ринку, орієнтуватися в останніх пропозиціях конкурентів і бути в змозі обговорити з потенційним покупцем всі «за і проти».

Інвестиції в навчання торгового персоналу окупаються порівняно швидко. Задоволення від контакту з продавцем — гарантія того, що покупець звернеться повторно в цю ж саму фірму (згідно дослідженню деяких провідних компаній, до 50% покупців роблять повторну покупку протягом 1,5—2 років). Також покупців привертають комплексні рішення — архітектурні або дизайнерські, а не лише тривіальне меблювання. Тому ці напрями сервісу набувають статусу стратегічних для крупних операторів ринку, а завдання створити мережу салонів з сервісом однаково високого рівня стає першочерговим.

Таблиця 10.26. Структура ринку офісних меблів за ціною

Клас меблів	Ціна, за комплект, тис. грн.		Частка ринку, %
	Робоче місце	Кабінет керівника	у грошовому виразі	у кількісному виразі
економ-клас	до 1,5	3-6	50	65
бізнес-клас	2-4	7-15	40	25
престиж-клас	-	15-50	9,5	9,9
преміум-клас	-	50-250	0,5	1

Практично всі крупні виробники офісних меблів в своєму асортименті намагаються сформувати весь необхідний набір меблевих серій, до того ж у всіх сегментних цінових категоріях. Так, виробники прагнуть максимально задовольнити потреби клієнтів, що проводять тендери при масовій закупівлі офісних меблів. Кількість таких компаній і бюджетних організацій, як зазначають оператори ринку, останнім часом значно зросла. Асортимент обов’язково повинен включати серію кабінетних меблів для топ-менеджерів в різних варіаціях, серію для керівників середньої ланки, одну-дві серії меблів для персоналу, декілька серій меблів в стилі high-tech.

Нещодавно виробники сталі пропонувати і м'які офісні меблі для офісів. Ольга Черкашина: «Аналізуючи потреби наших клієнтів — а серед них є топ-менеджери крупних компаній — ми визначили перспективність виробництва спеціалізованих м'яких меблів для офісів. Побутові м'які меблі, які часто через відсутність спеціальної купували в офіси, сьогодні абсолютно не відповідають стилю і функціям офісів — він вимагає більш строгих форм і більш міцних матеріалів».

Світлана Насирова, начальник відділу маркетингу і реклами компанії «Ірма» (ТМ «Аматі»), зазначає: «Головною тенденцією на ринку офісних меблів зараз стала відмова більшості покупців від рішень «що завгодно, лише б дешевше». Це спричинило перерозподіл ринку на користь меблів бізнес-класу і дорогих меблів і, відповідно, деяке зниження частки меблів економ-класу. Хоча в асортименті більшості виробників частка меблів економ-класу все ще переважає». [36]