Результати досліджень

В 2004 році Центр стратегічного маркетингу проводив дослідження ринку плодоовочевої консервації (опитано 1500 споживачів у 7 великих містах України)). Деякі з результатів досліджень представлені у діаграмах. Розглянемо їх для кращого розуміння ситуації ринку.

Рисунок 10.66. Розподіл покупців консервації.

Переважна більшість покупців плодоовочевої консервації – це жінки (Рисунок 10 .66).

Рисунок 10.67. Знання торгових марок без підказки.

Серед торговельних марок плодоовочевої консервації за показником «спонтанне знання» лідирують «Чумак» та «Верес» (можна казати про домінування цих марок у свідомості споживачів). 3-4 та 5-6 місця ділять такі марки як «Руна» і «Торчин» і, відповідно, «Bonduelle» та «Дарина» (Рисунок 10 .67).

Рисунок 10.68. Покупка видів плодоовочевої консервації.

У споживчому кошику найбільш часто зустрічаються горох та кукурудза (майже у 90% споживачів плодоовочевої консервації), огірки (70%), гриби (45%) та томати (38%). Покупцями решти видів консервації є менщ ніж третина споживачів (Рисунок 10 .68).

Рисунок 10.69. Найкращі огірки.

При цьому споживачі вважають «Чумак» найкращими огірками (Рисунок 10 .69), а «Bonduelle» - найкращим горошком (Рисунок 10 .71).

Рисунок 10.70. Огірки, що купляють споживачі.

Рисунок 10.71. Найкращій горошок.

Рисунок 10.72. Горошок, що купляють споживачі.

Рисунок 10.73. Постійна покупка видів консервації під відповідними торговими марками.

Рисунок 10 .73 репрезентує розподіл регулярних покупок споживачів по марках та типах консервації. Діаметр круга вказує на кількість споживачів, що купляють постійно відповідний тип консервації відповідної торгової марки. Більше двох третин споживачів купляють плодоовочеву консервацію частіше ніж раз на місяць (Рисунок 10 .74).

Рисунок 10.74. Частота покупок плодоовочевої консервації.

Рисунок 10.75. Частка споживачів, що займаються самостійною консервацією.

При цьому дві третини домогосподарств продовжують займатися самостійним консервуванням продукції (Рисунок 10 .75). Поясненням цього є той факт, що споживачі бажають бути впевненими у якості продуктів (40%) та бачать у процессі консервування важливу складову ведення сімейного господарства (Рисунок 10 .76).

Рисунок 10.76. Що значить домашнє консервування для споживачів.

Проведені дослідження вказують на значний потенціал для зростання ринку плодоовочевої консервації в Україні.

Завдання до кейсу

1. Розбийтеся на бригади. Учасники кожною бригади формують топ-менеджмент компаній-виробників плодоовочевої консервації.

2. Оберіть для кожної бригади одну з компаній або торгових марок, представлених на ринку («Верес», «Чумак», «Ніжин», «Bonduelle», «Саме Той», «Руна» тощо).

3. Сплануйте та проведіть маркетингові дослідження у таких напрямках:

• аудит роздрібної торгівлі (асортимент та ціни на плодоовочеву консервацію). Виберіть декілька товарних позицій по яких проведіть аналіз;

• мотиви споживачів при виборі плодоовочевої консервації;

• сприйняття торгових марок (або продуктів) представлених на ринку;

• можливий діапазон базових цін.

4. Визначте задачі ціноутворення, базуючись на загальних ринкових цілях компаній. (Загальні цілі для кожної компанії визначаються викладачем).

5. Проаналізуйте фактори, що впливають на ціноутворення.

6. Розробіть стратегію ціноутворення по наступних питаннях:

• ціновий рівень;

• стратегія конкурентної поведінки;

• дискримінація цін (встановлення різних цін по сегментах);

• диференціація цін в рамках товарного асортименту.

7. Базуючись на ціновій стратегії визначте базову ціну. Базова ціна визначається для однієї чи декількох товарних позицій. Бажано, щоб визначалася ціна на однакові товарні позиції по всіх конкурентах (наприклад, «зелений горошок, 500 мл, жерстяна банка» або «мариновані огірки, корнішони, 300 мл, скляна банка»).

8. Розробіть систему знижок для торгівельних посередників та кінцевих споживачів.

9. Підготуйте та проведіть презентацію результатів, у якій зосередьте основну увагу на наступних питаннях:

• задачі ціноутворення;

• визначені стратегії ціноутворення;

• базова ціна на обраний товар;

• система знижок для торгівельних посередників;

• система знижок для кінцевих споживачів.

Кожна презентація має бути розрахована на 10-15 хвилин.

10. Після презентацій конкуруючих компаній проведіть обговорення та представте (до 3 хвилин) ваше рішення по коригуванню цінової стратегії та/або остаточних цін як реакцію на дії і ціни конкурентів.

11. Підготуйте письмовий звіт.