Текст кейсу

Загальну ситуацію на ринку лакофарбних виробів можна охарактеризувати зниженням рентабельності українських лакофарбних підприємств в середньому по галузі від 15-20% (у 2001 році) до 7-10% (у 2003 році). Зниження рентабельності пов'язане із зростанням конкуренції і збільшенням пропозиції продукції на ринку, тому виробники вимушені знижувати ціни. Вітчизняні підприємства саме ціну розглядають як основну конкурентну перевагу.

У 2001 році контрольний пакет акцій ЗАТ «Лакма» придбала група українських інвестиційних компаній. Нові власники поставили за мету збільшення ринкової вартості підприємства. Завдання можна сформулювати таким чином: «Планове збільшення об'єму продажів лакофарбних матеріалів в 2003 р. на 50% в порівнянні з 2002 роком, зміцнення лідируючих позицій на ринку з часткою не менше 4% і підвищення ступеня впізнання торгової марки «Лакма» на території України».

На початковому етапі (у жовтні 2002 року) топ-менеджмент компанії здійснив SWOT-аналіз, який дозволив визначити сильні і слабкі сторони підприємства, а також його ринкові можливості. Фахівці відділу маркетингу в кінці 2002 року провели повний розгорнений аналіз ринку. В процесі аналізу були визначені: місткість українського ринку лакофарбних матеріалів (ЛКМ) і регіональних ринків, реальна і потенційна долі продажів продукції «Лакми», асортимент, якість, ціни, зміни на ринку, оцінка діяльності вітчизняних і зарубіжних операторів.

Маркетологи компанії визначили, що потрібно змінити в асортиментній і ціновій політиці для реалізації ринкового потенціалу компанії і збільшення частки продажів. Як виявилось, роками ціни на продукцію «Лакми» були невиправдано завищені, і, відповідно, продукція була не такою привабливою для споживача, як продукція найближчих конкурентів. Тому ще в середині 2002 року компанія ухвалила рішення привести ціни на власну продукцію у відповідність до середньориночних. Найбільш ходова група товару (алкідні емалі ПФ-115) подешевшала на 7-30%. А на початку 2003 року було проведене чергове коригування цін, які на деякі групи лакофарбних матеріалів компанія зовсім зменшила на 30-50%. Зниження цін на всі товари склало в середньому близько 7%.

При цьому в жовтні-листопаді 2002 року фінансовий і виробничий відділи розрахували, що в середньому економія на матеріалах при виробництві ЛКМ складе не більше 2-3%.

Фахівці фінансового і маркетингового відділів розрахували необхідний товарообіг для виходу на точки беззбитковості та збереження прибутку: щоб компенсувати можливі втрати прибутку після зниження цін в середньому на 7%, оборот слід збільшити на 20-25%. А з урахуванням отримання додаткового прибутку до плану було «додане» ще 25%. Звичайно, ці розрахунки були співвіднесені з результатами вже проведеного аналізу ринку і збутовими можливостями підприємства.

У листопаді фахівці виробничого відділу оцінили і підтвердили, що завод в змозі виготовити «замовлений» об'єм продукції протягом 2003 року. Таким чином була визначена стратегічна мета — збільшити планові продажі ЛКМ з 5,9 тис. тон в 2002 році до 9 тис. тон в 2003 році. У грошовому виразі оборот повинен був збільшитися з 42 млн. грн. в 2002 році до 62 млн. грн. в 2003 році.

«Лакма», як і багато підприємств, прагне знизити свої витрати і повністю контролювати весь витратний механізм. Починаючи з літа 2002 року зниження поточних матеріальних, виробничих і адміністративно-комерційних витрат вдалося добитися наступними діями:

1) оптимізацією рецептур виготовлення матеріалів, у тому числі і для підвищення якості продукції;

2) пошуком альтернативної сировини і зниженням цін на деякі його види при збереженні тієї ж якості продукції. За словами представників «Лакми», зробити це було дуже складно, оскільки сировина дорожчає;

3) зниженням процентних ставок банківських кредитів;

4) модернізацією виробництва в цілях підвищення якості, економічності і продуктивності. Зокрема, в червні компанія встановлювала два нові бісерні млини німецької компанії «Нетч» (млини — ключова ланка виробництва, дозволяють швидше перемелювати сировинні компоненти). Загальний об'єм інвестицій — EUR95 тис. В даному випадку інвестиції не включаються в поточні витрати підприємства. За словами представників компанії, ще в 2002 році завод використовував 60-65% своїх виробничих потужностей, зараз завантажений на 85-87%;

5) зниженням непрямих і адміністративних витрат.

Основні показники ефективності — це поточні товарообіг, прибуток і економія витрат. Практично щодня проводиться аналіз продажів. У першому півріччі 2003 року продажі лакофарбних матеріалів виробництва «Лакма» збільшилися на 66% в порівнянні з аналогічним періодом 2002 року, що на 16% перевищує заплановані. І хоча комерційні витрати на збут і продаж продукції збільшилися в 2,2 рази, прибуток виріс практично в 2 рази (порівнюються перші півріччя 2002 і 2003 років).

Якщо в другому півріччі 2003 року компанія збереже аналогічну динаміку продажів, то, враховуючи перевиконання планів в першому півріччі, до кінця року вона зможе реалізувати 10 тис. тон лакофарбної продукції, що на 60% перевищить торішні об'єми продажів і на 11% — заплановані показники в 2003 році.

Оскільки вище керівництво компанії вже почало працювати над стратегією розвитку компанії на 2004-2005 роки, перед відділом маркетингу поставлене завдання: дати свої пропозиції по ціновій політиці на майбутній рік.

[38]