Висновки до розділу

У розділі розглянуті ключові питання, на які має бути знайдена відповідь під час управлінського аналізу.

Розглянуті методи маркетингових досліджень, що допомагають у формуванні базової ціни, або дозволяють її протестувати. Подібні дослідження можна планувати та проводити власними силами підприємства або замовляти у дослідницьких агенцій. До найбільш прийнятних методів в Україні можна віднести: побудову дерева цін, метод PSM, послідовний вибір ціна-товар, conjoint аналіз.

Контрольні запитання до розділу

1. Які існують методи цінових досліджень?

2. Які методи відносяться до точних опросних методів досліджень?

3. В чому полягає метод дерева цін?

4. В чому полягає метод ван Вестендорпа?

5. Які переваги та недоліки методів, що базуються на сумісному аналізі?

10.Господарські вправи

10.1.Ринок лаків та фарб

Методична преамбула.

Кейс призначений для обговорення студентами при вивченні дисципліни “Маркетингова цінова політика” та може розглядатися під час вивчення дисциплін “Маркетингові дослідження” та “Стратегічний маркетинг”. В кейсі висвітлюється ситуація на українському ринку лаків та фарб. Проблеми, з якими зіткнулися українські виробники потребують застосування обґрунтованих підходів до формування цінових стратегій.

Метою кейсу є формування у студентів:

• вміння приймати цінові рішення у контексті товарно-ринкової стратегії щодо торгової марки;

• вміння самостійно планувати та проводити дослідження для розробки цінової політики.

Ідеологією кейсу є:

• при встановленні ціни слід в першу чергу керуватися ринковими факторами (цінова еластичність попиту, ціни конкурентних товарів, унікальні властивості товару тощо), а рівень витрат розглядати як лімітуючий фактор;

• вибір цінової стратегії має проводитися на підставі усестороннього аналізу ціноутворюючих факторів;

• обрана цінова стратегія має дозволяти в найкращій спосіб досягти поставлених задач ціноутворення.

Методичні рекомендації

Розгляд кейса може бути корисний як для студентів, так і для професіоналів-маркетологів, що підвищують кваліфікацію.

Основними темами кейсу є:

• Визначення задач ціноутворення в контексті ринкових цілей підприємства.

• Аналіз зовнішніх та внутрішніх факторів ціноутворення.

• Формування стратегії ціноутворення.

• Методи цінових маркетингових досліджень.

Для опрацювання кейсу необхідно ознайомлення студентів з розділами 2, 3, 4, 5, 9.

Студенти розбиваються на бригади, кожна з котрих формує відділ маркетингу підприємства, що розглянуто у тексті кейсу.

Розгляд кейсу має проводитись на підставі даних, отриманих під час маркетингових досліджень:

• зібрати шляхом аудиту роздрібної торгівлі інформацію щодо асортименту та цін на лаки та фарби. Вибрати декілька товарних позицій по яких провести аналіз по основних виробниках;

• використавши метод Ван Вестердорпа або інші методи досліджень визначити можливий діапазон базових цін.

Студенти мають визначити задачі ціноутворення, базуючись на загальних ринкових цілях компанії.

Після цього студенти аналізують фактори, що впливають на ціноутворення. Студенти самостійно відбирають для аналізу ті фактори, які вони вважають найбільш впливовими.

Наступне завдання полягає у розробці стратегії ціноутворення по наступних питаннях:

• ціновий рівень;

• стратегія конкурентної поведінки;

• дискримінація цін (встановлення різних цін по сегментах);

• диференціація цін в рамках товарного асортименту.

Наприкінці роботи студенти мають провести презентацію результатів, в якій висвітлити:

• задачі ціноутворення;

• визначені стратегії ціноутворення.