Метод поточних цін

У даній методиці респондентам пропонується згадати ціну існуючих на ринку товарів. При цьому точність припущень, даних респондентами, зіставляється з їх оцінкою властивостей товару і регулярністю споживання. Звичайно, постійні покупці певного товару дають точніше припущення про його ціну. В той же час аналіз оцінок, даних ними щодо інших товарів, дозволяє зробити висновок про чутливість до ціни і напрямі зміни цінової політики.

Практичне використання дослідницьких методик

Відповідь на питання про те, який саме метод краще використовувати у кожному конкретному випадку, багато в чому залежить від необхідної точності результатів і можливостей оплати дослідження. Необхідно мати на увазі, що на релевантність результатів величезний вплив робить форма представлення продукту респонденту.

Необхідно включати в опис характеристик продуктів ті елементи, які дійсно важливі для споживача. Корисно заздалегідь провести якісне дослідження, щоб одержати відповіді на наступні питання:

1. Яким чином споживачі ухвалюють рішення про придбання даного продукту?

2. Про які вигоди для себе і про які характеристики вони думають, ухвалюючи рішення про покупку?

3. Як вони сприймають вартість продукту (мається на увазі «вартість споживання/володіння») - як одночасне вкладення або як щомісячну оплату, як вартість придбання або вартість оренди?

4. Які конкуруючі пропозиції існують для даного продукту? Можливо, це унікальний продукт. Можливо, це компонент великого продукту (типу аудіо-системи автомобіля).

У будь-якому випадку, щоб точніше уявляти собі, які характеристики продукту найбільш важливі для споживача, які характеристики впливають на його вибір при покупці, проведення якісного пілотного дослідження повинне бути для дослідника першим кроком в дослідженні ціни.

9.3.Цінові дослідження в Україні

Маркетингові дослідження для цілей ціноутворення в Україні проводять майже всі провідні міжнародні та вітчизняні компанії. Зокрема, це такі компанії як Центр стратегічного маркетингу та ринкових досліджень (MDN Group), Gfk-USM, TNS, UMG, AC Nielsen, Synovate та інші. В цьому підрозділі розглянемо які саме підходи та методи застосовують деякі з цих компаній. При виборі дослідницької агенції слід звертати увагу на членство в Українській Асоціації Маркетингу (дотримання стандартів цієї організації є необхідною умовою високої якості досліджень), досвід проведення проектів в Україні.

Центр стратегічного маркетингу та ринкових досліджень

ЦСМтаРД входить до складу групи консалтингових компаній MDN Group. Спеціалізацією компанії є маркетинговий та, зокрема, бренд-консалтинг та проведення ринкових досліджень.

Для цілей ціноутворення використовуються такі дослідницькі методики:

• CSM Price^TM. Дозволяє визначити цінову еластичність попиту, оптимальний ціновий діапазон (або базову ціну), розробити систему знижок, спрогнозувати динаміку ринкової ситуації у випадку позитивних або негативних цінових війн.

• CSM Positioning^TM. Комплексне дослідження з метою позиціонування нової торгової марки чи компанії або репозиціонування (в загальному випадку – оздоровлення або підсилення) існуючої. Зокрема, ця методика дозволяє визначити оптимальне цінове позиціонування. [43]

GFK-USM

Методика Gfk Price Sensitivity Research дозволяє визначити максимальне/мінімальне коливання допустимої ціни і оптимальну ціну для продукту клієнта.

Price Elasticity Research дозволяє прогнозувати реакцію споживачів на зміну ціни продукту. Програма «Market Simulator», що надається разом з результатами дослідження, дозволяє «програвати» різні варіанти змін ціни продукту і в режимі реального часу бачити можливу реакцію споживачів на ці зміни.

GfK Price Challenger тестує ухвалення споживачами ціни марки/продукту в порівнянні з конкурентами. Ця методика найбільш ефективна, якщо її застосовувати з метою подальшої оптимізації ціни всього існуючого портфоліо марки. Вона також може використовуватися для тестування новинок, наприклад, нових розмірів упаковок і варіантів смаку.

На відміну від традиційного тестування ціни, методика GfK Price Challenger надає більш точну картину реакції споживачів на цінові зміни: вона покриває відповідний ринок, наприклад, свої марки і марки конкурентів і допускає моделювання споживчої поведінки при будь-яких цінових варіаціях. [44].

UMG

Дослідження цінової чутливості (U-Price™). Дозволяє визначити цінову чутливість споживачів по відношенню до категорій, що вивчаються, визначає оптимальну ціну, діапазон доступних цін, дозволяє передбачити зміну ситуації на ринку при зміні власних цін або цін конкурентів.

Аудит роздрібної торгівлі. У вересні 2001 року UMG® спільно з MEMRB була заснована компанія «MEMRB-UMG Моніторинг роздрібної торгівлі в Україні», яка займається проведенням досліджень «Retail audit» і «Price & Distribution Check». (MEMRB — одна з провідних міжнародних дослідницьких компаній, що надає повний перелік послуг з Аудиту роздрібної торгівлі в 26 країнах світу).

Price & Distribution Check — дослідження, яке дає картину чисельної представленості різних товарних груп і рівня цін на них в торгових точках різних типів. [45]

Synovate

В компанії Synovate стверджують, що для ухвалення найкращого рішення про встановлення необхідно мати повне і точне розуміння впливу ціни на споживчій вибір. Також відомо, що різні маркетингові ситуації вимагають різних оцінок такого елемента, як ціна, що встановлюється на товар або послугу. Не існує єдиної техніки дослідження встановленої ціни, яка б відповідала всім ситуаціям.

Методи Price Dynamics можуть використовуватися індивідуально або в комбінації, для забезпечення гнучких та вірних рішень стосовно визначення ціни:

• Diagnostic Pricing – найбільш підходить для ранньої стадії або інноваційної фази розробки товарів.

• Price Sensitivity/BPTO – використовується для оцінки еластичності цін торгових марок.

• Competitive Pricing – цей дискретний вибірковий підхід використовується, щоб оцінити відносну частку ринку, що базується на еластичності цін перехресної торгової марки.

• Price-Driver Analysis - цей підхід допомагає поліпшити позиціонування торгової марки або приводить до змін у товарі, визначаючи міру впливу характеристик виробу на сприйняття «розумної ціни» або співвідношення «ціна-якість».

• Volumetric Forecasting – зазвичай використовується для передбачення впливу альтернативних стратегій ціноутворення на показник ринкових продажів нового бренду. [46]