Метод припущень про ціну

Респондентам пред'являється опис декількох товарів (деякі з яких можуть бути реальними, а деякі – концептами нових продуктів). Респонденти вказують ціну, яка, на їх думку, є ціною продажу кожного представленого товару. При цьому співвідношення вказаних цін для нового та існуючого товарів буде коефіцієнтом індиферентності.

I_н/А = Ц_А * К_н/А ,

К_н/А = О(Ц_Н) / О(Ц_А) , (9.1)

де

I_н/А – індиферентна ціна нового товару по відношенню до ціни товару А

Ц_А – реальна ціна товару А

О(Ц_А) – оцінка ціни товару А (усереднена відповідь респондентів)

О(Ц_Н) – оцінка ціни нового товару

К_н/А = коефіцієнт індиферентності

Метод цінових пар

У даному методі задається набір пар цін, які респонденти повинні визнати практично однаковими або різними. Аналіз відповідей дозволяє зробити висновки про діапазони цінової еластичності, зокрема про еластичність на «психологічних» рівнях (наприклад, ціни на пакет молока 1,70 грн. і 1,90 грн. можуть бути визнані «практично однаковими», а 1,90 грн. і 2,05 грн. – різними, не дивлячись на меншу абсолютну і, тим більше, відносну різницю, що свідчить про існування «психологічного» бар'єру на рівні 2 гривни).

На діаграмах показані результати досліджень цінової еластичності попиту на сік в картонній упаковці (дослідження проводилося Центром стратегічного маркетингу у 2001 році, обсяг виборки – 1500 респондентів, мешканців великих міст України).

Рисунок 9.63. "Однакові" ціни на сік

Так, виявилося, що у ціновому діапазоні до 4 гривень поріг цінової чутливості більший за 20 копійок (Рисунок 9 .63). Збільшення ціни на сік на 40 копійок або менше збільшення з переходом ціни за 4 гривні відчувається 70% споживачів як суттєве.

Наступні діаграми демонструють відмінність цінової чутливості на сегментах. Так, люди, що купляють сік досить рідко є менш чутливими до незначного збільшення ціни, ніж регулярні покупці, але суттєво більш чутливі до значного збільшення (Рисунок 9 .64).

Рисунок 9.64. "Однаковість" цін в залежності від регулярності споживання соку.

У той самий час біля 30% тих, хто купляє сік частіше, ніж раз на тиждень та має доход вище середнього сприймають різницю в 50 копійок в ціновом діапазоні до 5 гривень як несуттєву. Таким чином, при відстроюванні марки соку (від конкурентів або всередині власного асортименту) необхідно встановлювати різницю в ціні більш ніж 50 коп. для того, щоб споживачі сприймали соки як різні за якістю.

Непрямі методи

Породжені (латентні) виміри ціни виходять в результаті застосування спеціальних методів проведення експерименту. Всі ці методи є в тому або іншому ступені модифікаціями методу сумісного аналізу (conjoint). До них можна віднести повнопрофільний сумісний аналіз, адаптивний сумісний аналіз і послідовний вибір (trade-off).

Необхідність в використанні латентних підходів виникає у зв'язку з тим, що:

1. Прості прямі питання можуть виглядати недостатньо реалістично або взагалі абстрактно.

2. У разі оцінки важливості критеріїв вибору товару всі параметри можуть бути визначені респондентами як дуже важливі, а значить вага ціни по відношенню до інших критеріїв може бути нез’ясовною.

Наприклад, респондентам ставиться таке запитання: «Які характеристики мобільного телефону важливі для вас при його придбанні для себе?» (Таблиця 9 .25). При аналізі відповідей дослідник може стикнутися з тим фактом, що усі параметри обрані респондентами як «дуже важливі».

Таблиця 9.25. Шкала важливості.

	Дуже важливо Швидше важливо, ніж не важливо Швидше не важливо Не важливо
Марка	1	2	3	4
Місткість телефонної книги	1	2	3	4
Наявність фотоапарата	1	2	3	4
Ціна	1	2	3	4
Вага	1	2	3	4

3. У реальному житті ситуація вибору може бути набагато складнішою, коли споживач не зможе розглядати вигоди окремо.

Для вирішення цих проблем, як правило, використовується метод сумісного (комбінаторного) аналізу (conjoint = consider jointly = розглядати спільно). Метод сумісного аналізу був розроблений для того, щоб надати респонденту можливість оцінити ціни в реальнішій поведінковій обстановці. В результаті виходить точніше розрізнення важливостей складових продукту, в тому числі й ціни.