Дерево цін
Метод аналогічний попередньому. Єдина відмінність – уточнення прийнятної для покупця ціни проводиться послідовним інтервальним поглибленням оцінки.
Для прикладу, описаного вище, фрагмент анкети міг би виглядати таким чином:
14. Чи готові ви заплатити 1200 гривень за цей мобільний телефон?
Ні, це дуже висока ціна |
1 |
Це дуже низька ціна, є підозра, що товар не достатньо якісний |
2 |
Це прийнятна ціна |
3 |
Потім спускаємося на другий рівень (Рисунок 9 .60). Якщо одержуємо перший варіант відповіді, то йдемо по лівій гілці, якщо 2 або 3 – то по правій.
Рисунок 9.60. Дерево варіантів цін.
На відміну від цінових сходинок даний метод дозволяє скоротити кількість ітерацій (повторів запитань) для визначення оптимального цінового діапазону (а, отже скоротити анкету і зменшити ціну досліджень). У прикладі, показаному на малюнку, діапазоном, визначеним після 4 питань, є 1350-1400 гривень.
Дерево цін може бути побудовано на логарифмічній шкалі (наприклад, як показано на рисунку).
Рисунок 9.61. Альтернативний варіант дерева варіантів цін.
Роздільний тест
У даному методі респондентам пропонується продукт за фіксованою ціною. Декілька груп респондентів оцінюють різне значення ціни, причому в кожній групі - тільки одну ціну, кількість підгруп дорівнює кількості тестованих цін. Оцінка відбувається за стандартною 4-х або 5-ти бальною шкалою вірогідності придбання продукту.
Приклад аналогічний сходам цін, тільки кожен респондент оцінює вірогідність покупки один раз. Очевидно, що даний метод вимагає збільшення розміру вибірки для отримання точніших оцінок. Крім того, всі вибірки повинні бути абсолютно схожі по своїх характеристиках. Це може створити певні проблеми, якщо ми спочатку не висунули (або висунули невірну) гіпотези про принцип сегментації. Так, схожі по статевому та віковому складу групи можуть виявитися різними по життєвому циклу сім'ї, а може статися, що саме цей параметр перш за все впливає на їх віддання переваги щодо цін.
Даний метод є достатньо простим у проведенні, хоч і дорожчим за метод цінових сходів. Так само як і в попередніх методах, тут досить складно перетворити шкалу вірогідності покупки в опис поведінки споживача.
Метод ван Вестендорпа
Метод ван Вестендорпа (van Westendorp PSM - price sensitivity measurement) припускає використання відповідей на ряд питань щодо ціни тестованого товару.
14. (пред'являється опис мобільного телефону)
A. Як ви вважаєте, яка ціна на цей мобільний телефон є настільки високою, що ви не станете його купувати? ________
B. А яка ціна цього мобільного телефону здається вам настільки низькою, що ви сумніватиметеся в його якості? __________
C. Яка мінімальна ціна цього мобільного телефону здається вам високою, але за яку його все-таки можливо купити? ________
D. За яку ціну ви купили б цей мобільний телефон, вважаючи це достатньо вигідною покупкою? ______
В результаті відповідей респондента на ці чотири відкриті числові питання породжуються шість розподілів:
A - дуже дорого
B - дуже дешево
C - дорого
D - дешево
Розподіли зображуються у вигляді лінійного графіка. По осі Х відкладаються значення ціни, по осі Y - накопичений відсоток респондентів (Рисунок 9 .62). Перетин кривих «дорого» і «дешево» дають точку, яка називається точкою байдужості (IDPP - indifference price point) - це ціна, яку більшість людей не вважають дорогою або дешевою, їм байдуже. Потім до графіка додаються криві «дуже дорого» і «дуже дешево». Їх перетин дає точку оптимальної ціни (OPP - optimum price point). Це точка, в якій менше всього людей відкидають продукт із-за його високої ціни. Точка перетину кривих «дуже дешево» і «не дешево» дає граничну дешевизну (PMC - point of marginal cheapness). Перетин «дуже дорого» і «не дорого» дає точку граничної дорожнечі (PME - point of marginal expensiveness).
Рисунок 9.62. Приклад визначення оптимальоної ціни методом PSM