9.2.Методи цінових досліджень для визначення базової ціни

Методи маркетингових досліджень, що розглядаються в даному підрозділі, дозволяють розробити гіпотезу базової ціни або уточнити базову ціну в контексті ринкової ситуації, що склалася, спрогнозувати частку ринку залежно від зміни ціни.

При визначенні ціни можуть використовуватися наступні методи:

• інтерполяційні методи;

• керовані ринкові тести;

• методи опитування.

Інтерполяційні методи ґрунтуються на економетричному моделюванні і прогнозі споживчої поведінки. Для цих цілей використовуються, як правило, дані панельних досліджень по продуктам (послугам).

Методи, засновані на керованих ринкових тестах, коли в реальних (або наближених до реальних) умовах споживачі купують новий товар. Такі методи (як і інтерполяційні) ґрунтуються на поточній споживчій поведінці. За допомогою таких методів можна тестувати як вже представлені на ринку продукти, так і їх прототипи. Ринкові тести можуть проходити як в реальних умовах так і в змодельованих. У першому випадку проводиться спостереження за споживчою поведінкою і результуючими покупками у вибраних торгових точках, а також інтерв'ю «на виході». У другому випадку (це так звані hall-test) полиці торгової точки моделюються не в торговому залі, і респонденти знають, що беруть участь у «грі в покупки».

Методи опитування являють собою спрощене моделювання процесу споживчого вибору. В результаті виходять прямі або породжені (латентні) оцінки ціни.

Методи опитування підрозділяються на точні і непрямі.

Точні ціни з'ясовуються в результаті прямих питань. До цих методів відносяться:

• сходинки цін (price ladder)

• дерево цін

• роздільний тест або змінний одиночний план (monadic test)

• метод ван Вестендорпа

• метод припущень про ціну

• метод цінових пар.

Непрямі методики:

• адаптивний conjoint аналіз

• повнопрофільний conjoint аналіз

• метод поточних цін

• порівняння (Price vs Good Trade-Off).

Цінові сходи

У даному методі респонденту пред'являється опис товару і певна ціна на нього. Респондент повинен дати оцінку вірогідності покупки за цю ціну по 4-х або 5-ти бальній шкалі переваг (шкалі Лайкерта). Потім респонденту демонструють той же самий продукт за іншою ціною (вищою або більш низькою) і знову ставлять те ж запитання. Процес може повторюватися до тих пір, поки не досягнуто наперед зумовленої кількості градацій ціни або поки вірогідність покупки не досягне однієї з меж шкали.

Приклад.

Наведений фрагмент анкети.

14. Подивіться на опис мобільного телефону.

Марка - NOKIA

Вбудований МР3 плеєр

Фотокамера – 1,3 мегапікселі

Вага – 108 гр.

Наскільки ймовірно, що ви придбаєте цей мобільний телефон за 1200 гривень?

Точно куплю	1
Швидше за все куплю	2
Швидше за все не куплю	3
Точно не куплю	4

15. Подивіться знову на характеристики цього телефону. Наскільки ймовірно, що ви придбаєте його за 1300 гривень?

Точно куплю	1
Швидше за все куплю	2
Швидше за все не куплю	3
Точно не куплю	4

Даний метод достатньо простий. В той же час його результативність обмежена заданим описом продукту. У методі не враховуються можливі зміни в продукті або ринковій ситуації. Точність оцінок достатньо низька. Міра чутливості до ціни може бути сильно схильна до впливу умов проведення дослідження. Складно перетворити шкалу вірогідності покупки в опис поведінки.