8.3.Міжнародні стратегії ціноутворення

Стратегії ціноутворення на міжнародному ринку можуть бути стандартизованими (єдиними для всіх ринків, на яких працює підприємство), або адаптованими.

Взагалі у міжнародному маркетингу, стандартизована стратегія передбачає застосування єдиної маркетингової стратегії на всіх ринках, на яких працює підприємство. Адаптована стратегія передбачає розробку та впровадження особливої стратегії на кожному ринку.

Таблица 8.1. Вибір міжнародної маркетингової стратегії.

		Позиції конкурентів та продукції підприємства по відношенню до них
		Аналогічні ситуації на базовому ринку	Відмінні
Мотивації та потреби споживачів на ринку, на який здійснює вихід підприємство	Аналогічні ситуації на базовому ринку	Стандартизована стратегія	Адаптована конкурентна та цінова політика. Стандартизована товарна стратегія.
	Відмінні	Частково адаптована (зокрема, товарна) стратегія.	Адаптована стратегія.

Вибір виду міжнародної маркетингової стратегії також залежатиме від цілей виходу підприємства з товаром на новий ринок.

Стандартизована стратегія у переважній більшості випадків вимагає менших витрат. Адаптована ж стратегія дозволяє отримати кращі позиції підприємства на різних ринках за рахунок врахування місцевої особливості.

В умовах сучасного ринку великі транснаціональні корпорації переходять до застосування глобальної маркетингової стратегії.

Вибір стратегії міжнародного маркетингу відбивається й на прийнятті рішень щодо встановлення ціни на один той самий товар підприємства, що продається у різних країнах.

Так, наприклад, ЗАО «Оболонь», що продає пиво та безалкогольні напої у 17 країніх світу, застосовує адаптовану маркетингову стратегію, на кожному ринку формуючі особливий асортимент та цінову політику. Компанія Nestle також частково адаптує цінову політику на різних ринках.

Але відзначимо, що за даними американських дослідників, роздрібна ціна є стандартизованою у 56% маркетингових програм. [42]

Подивимось на різницю цін на продукцію McDonald’s в Європі (Таблиця 8 .22).

Таблиця 8.22. Порівняння цін McDonald’s

Місто		Київ	Мінськ	Варшава	Прага	Амстердам	Маастріхт (Голандія)	Люксембург	Мерлібах (Франція)	Левен (Бельгія)
У місцевій валюті	валюта	гривня	рубль	злотий	крона	євро	євро	євро	євро	євро
	Бігмак	8,25	3550,00	6,50	62,00	2,85	2,95	3,10	3,10	3,30
	Гамбургер	3,00	1350,00	2,50	24,00	1,25	1,35	1,40	1,00	1,35
	Чізбургер	3,75	1590,00	3,00	26,00	1,45	1,50	1,60	1,50	1,60
В переводі до долара США	Бігмак	1,64	1,78	1,97	2,58	3,43	3,55	3,73	3,73	3,98
	Гамбургер	0,60	0,68	0,76	1,00	1,51	1,63	1,69	1,20	1,63
	Чізбургер	0,75	0,80	0,91	1,08	1,75	1,81	1,93	1,81	1,93
Коефіцієнти диференціації цін	Чизбургер / Гамбургер	1,25	1,18	1,20	1,08	1,16	1,11	1,14	1,50	1,19
	Бігмак / Чізбургер	2,20	2,23	2,17	2,38	1,97	1,97	1,94	2,07	2,06

Ціна на БігМак в Бельгії майже в 2,5 рази більша за ціну в Україні. При цьому, очевидно, що й така складова цінової стратегії як диференціація цін також розрізняється. Так можна побачити, що співвідношення цін (коефіцієнт диференціації, «розброс» цін) в рамках асортименту McDonald’s більше у Східній Європі та нових країнах ЄС, ніж у Західній Європі. Дещо інша ситуація по напоях у McDonald’s, де свою політику компанія погоджує із постачальниками (Таблиця 8 .23). Так в Україні коефіцієнт диференціації серед напоїв менший, ніж в Західній Європі. Все це свідчить про адаптовану цінову стратегію компанії McDonald’s.

Таблиця 8.23. Порівняння цін на напої у McDonald’s

Місто		Київ	Варшава	Прага	Люксембург	Мерлібах (Франція)	Левен (Бельгія)
У місцевій валюті	валюта	гривня	злотий	крона	євро	євро	євро
	Coca-Cola 0,5	3,75	4	29	2	1,9	1,95
	Coca-Cola 0,4	3,25	3,7	26	1,65	1,5	1,7
	Coca-Cola 0,25	2,75	3	21	1,35	1,2	1,24
В переводі до долара США	Coca-Cola 0,5	0,75	1,21	1,21	2,41	2,29	2,35
	Coca-Cola 0,4	0,65	1,12	1,08	1,99	1,81	2,05
	Coca-Cola 0,25	0,55	0,91	0,87	1,63	1,45	1,49
Коефіцієнт диференціації цін	Coca-Cola 0,5 / Coca-Cola 0,25	1,36	1,33	1,38	1,48	1,58	1,57

Результат застосування стратегії цінової дискримінації (як по сегментної, так і географічної) компанією Coca-Cola можна побачити на діаграмі (Рисунок 8 .59).

Рисунок 8.59. Ціна Coca-Cola 0,5л в залежності від країни та типу торгової точки

Перевагами стандартизованої цінової стратегії є можливість уніфікації і ефективного контролю за дотриманням цінової політики, певна грошова економія. Адаптована цінова стратегія дозволяє ефективно використовувати підходи «цінового виклику», методику розрахунку ціни з орієнтацією на характеристики попиту (що, звичайно, є різними на різних ринках) або на ціни конкурентів.

Найчастіше у міжнародній практиці застосовується інтегрована стратегія у якій адаптація обмежена загальною політикою підприємства.

8.4.Світові ціни

Світові ціни - це ціни, по яких проводяться великі експортні й імпортні операції. Вони досить повно характеризують стан міжнародної торгівлі конкретними товарами. На практиці світові ціни визначаються по одних товарах (звичайно сировинних) рівнем цін країн-експортерів чи імпортерів, по інших - цінами бірж, аукціонів, по готових виробах - зазвичай цінами провідних світових виробників, що спеціалізуються у виготовленні продукції даного виду.

Ціни вважаються світовими, якщо дотримуються наступні умови:

• це ціни великих експортних чи імпортних угод, що укладаються на головних ринках по даному товару;

• угоди носять регулярний характер;

• угоди передбачають платежі у вільно конвертованій валюті.

Ціни основних світових товарних ринків відображають середньосвітові умови виробництва, реалізації і споживання визначеного виду товару. Це визначає орієнтацію на них при проектуванні варіантів співробітництва вітчизняних підприємств із закордонними партнерами.

По ряду товарів світовими є ціни, що відображені у таблиці (Таблиця 8 .24).

Таблиця 8.24. Світові ціни.

Товарна група	Світові ціни
пшениця	експортні ціни Канади
нафта	експортні ціни країн-членів ОПЕК
пиломатеріали	експортні ціни Швеції
каучук	ціни Сінгапурської біржі
кольорові метали	ціни Лондонської біржі кольорових металів
хутро	ціни Лондонського і Санкт-Петербурзького аукціонів
чай	ціни аукціонів у Калькутті, Коломбо, Лондоні

Якщо по сировинних товарах визначення світової ціни не становить труднощів (визначають по країнах - основних постачальниках сировини), то у відношенні готових виробів для вибору ціни, яка відповідає світовим показникам, треба використовувати ціни іноді десятків фірм, що виробляють аналогічну продукцію, у той час як по сировині за світову ціну можуть бути узяті 1-3 показника. [13, 217].