Висновки до розділу

На тактичному рівні ціноутворення інтегрується у комплекс просування та збуту. Формування остаточної ціни, що уточнює розраховану базову ціну, відбувається найчастіше при особистому продажі або формуванні програми стимулювання збуту.

Коригування базової ціни полягає у страхуванні контрактної ціни; введенні системи знижок, встановленні психологічних цін.

У розділі також розглянута тактика ціноутворення у торговому маркетингу та проведення переговорів по ціні. В рамках торгового маркетингу реалізується стратегія цінової дискримінації по типах торгових точок, географічної цінової дискримінації та обираються і втілюються методи впливу на роздрібні торгові точки з метою заохотити останніх слідувати рекомендованій ціновій політиці.

Контрольні запитання до розділу

1. В яких ситуаціях виникає необхідність страхування цін?

2. Які бувають види знижок?

3. В чому полягає різниця між кумулятивними та некумулятивними знижками?

4. Які переваги є у знижок «сконто»?

5. В чому полягає різниця між сезонними та позасезонними знижками?

6. Які існують знижки за лояльність?

7. Які рішення приймаються в рамках трейд-маркетингу?

8.Ціноутворення в міжнародному маркетингу

Проблеми і методи ціноутворення на міжнародному ринку еквівалентні ціноутворенню на внутрішньому ринку. Необхідно послідовно враховувати витрати, цінову еластичність попиту, поведінку конкурентів. Специфічні проблеми виникають у міжнародної фірми, що експортує продукцію, виготовлену в країні базування. У цьому розділі будуть розглянуті основні цінові рішення, які повинен прийняти експортер.

8.1.Трансфертні ціни

Розвиток виробничої кооперації з'явився об'єктивною основою розширення сфери застосування трансфертних цін.

Під трансфертними цінами розуміються ціни товарів, що передаються від виробничого підрозділу іншому підрозділу фірми, наприклад зовнішньоторговельній службі або зарубіжному торговому філіалу.

Ціль трансфертного ціноутворення - впливати на показники роботи кожного підрозділу, зайнятого виготовленням продукції, сприяти збільшенню прибутку підрозділів фірми, що повинно в цілому вести до збільшення прибутку фірми. Також, шляхом заниження цін на сировину і матеріали, що поставляються дочірніми підприємствами, можна помітно підвищити конкурентоспроможність компанії.

Внутрішня трансфертна ціна

У разі передачі товару всередині фірми ціна повинна визначатися з міркувань оптимізації загальних результатів фірми. Необхідно прагнути до двох цілей.

• Ціна повинна бути достатньо високою, щоб мотивувати виробничий підрозділ, який міг би реалізувати цей товар і на внутрішньому ринку, через традиційну мережу збуту.

• Ціна повинна бути достатньо низкою, щоб зовнішньоторговельний підрозділ був конкурентноздатним на зарубіжних ринках.

Тут виникає підґрунтя для конфлікту інтересів підрозділів, так що домінуючим повинен стати інтерес фірми в цілому. Приведемо приклад.

Виробнича бізнес-одиниця корпорації продає товар посередникам по 400€ при витратах 300€. При цьому власному зовнішньоторговельному відділу корпорації товар продається по 360€, втрачаючи на цьому 40% за рахунок зниження націнки з 100€ до 60€. Експортні витрати зовнішньоторговельного відділу дорівнюють 50€, тобто його загальні витрати складають 410€. Якщо максимальна прийнятна ціна на зарубіжному ринку дорівнює 490€, валовий прибуток на товар складе всього 80€. Але для фірми в цілому прибуток складе 140€ (80€ + 60€) при ціні 490€ замість 100€ при ціні 400€.

В цілому внутрішня трансфертна ціна вибирається в інтервалі (від мінімально допустимої ціни до ціни продажів на внутрішньому ринку), за вирахуванням валового прибутку з урахуванням двох названих вище суперечливих цілей.