7.4.Ціноутворення в торговельному маркетингу
Система трейд-маркетингу покликана забезпечити реалізацію стратегії просування марки шляхом проведення відповідних заходів в каналах збуту.
Важливими умовами ефективності заходів трейд-маркетингу є:
відповідність стратегії позиціонування торгової марки цим заходам;
однакова спрямованість для заходів, що одночасно проводяться, в різних каналах збуту.
Система трейд-маркетингу включає:
Стратегію цінової політики в різних каналах збуту.
Систему роботи з клієнтською базою роздрібних торгових точок (система дистрибуції).
Систему стимулювання учасників каналу збуту.
Систему мерчандайзінга (норми і стандарти).
Заходи трейд-маркетингу знаходяться в зоні відповідальності відділу маркетингу і можуть бути реалізовані силами власної команди (трейд-маркетинг агенти) із залученням торгового персоналу дистриб'юторів.
Для реалізації цінової політики в роздрібній торгівлі оптимальною моделлю дистрибуції є монодистрибуція, тобто чітке закріплення роздрібу за операторами.
Одна з задач трейд-маркетингу – забезпечення ефективності використання ресурсів (зокрема, зниження вартості продажів). Рисунок 7 .56 відображає ефективність використання площі полиць супермаркету (ситуація дана на грудень 2001 року, м. Київ). Можна побачити, що ТМ Баланс для досягнення на 30% більшого обсягу продажів ніж ТМ Ласуня, сплачує за втричі меншу площу на полицях.
Рисунок 7.56. Ефективність використання торговельної площі.
В рамках трейд-маркетингу встановлюється цінова дискримінація по різних типах торгових точок.
Рисунок 7.57. Залежність роздрібних цін від типу торгової точки.
На рисунку показано середнє відхилення товарів побутової хімії по різних категоріях торгових точок Києва (Рисунок 7 .57) за результатами дослідження проведеного на початку 2004 року компанією Центр стратегічного маркетингу. Аналіз проводився по пральних порошках, синтетичних миючих засобах, милу та іншим товарам побутової хімії.
Для втілення географічної цінової дискримінації, торговці використовують фактор місця розташування торгової точки у додаток до її типу.
На рисунку показана карта міста Києва із «ціновими термометрами», що вказують на цінову різницю товарів побутової хімії (Рисунок 7 .58). Аудит проводився в рамках вказаного дослідження Центру стратегічного маркетингу.
Рисунок 7.58. Карта «цінових температур» м. Києва (побутова хімія).
Зверніть увагу, що цінова політика на засоби «Gala» та мило «Shandy» ідентична. Це є слідством того, що обидві марки належали компанії «Ольвіа-Бета» (до покупки Procter&Gamble).
Формування та контроль остаточних цін в залежності від категорії торгової точки також є однією з задач торгового маркетингу.
Вплив на роздрібні ціни особливо важливий для реалізації стратегії позиціонування товару. Наприклад, якщо стратегія полягає у встановленні ціни на 5% вищої (нижчої) за ціну цільового конкурента, то ця різниця може нівелюватися роздрібним торговцем, який для власної зручності вирівнює ціни. Якщо в широкій рекламі ми вказуємо конкретну ціну товару, то дуже важливо, щоб ціна продажу була однаковою в роздрібній торгівлі.
Вплив на роздрібних торговців можливий наступними способами:
жорстка рекомендація цін продажу (це можливо лише у деяких випадках);
додаткове стимулювання за дотримання рекомендованих цін;
позначення ціни на упаковці товару;
гнучка цінова політика по відношенню до самих торгових точок (для вирівнювання результуючих кінцевих цін).