Акції та їх ефективність.
Застосування тимчасових знижок або інших акцій в рамках стимулювання збуту потребує постійного аналізу ефективності. Важливо пам’ятати, що невірно сплановані акції – це втрата ресурсів (зокрема, грошей). Якщо ціллю акції стає підвищення валового прибутку, то отриманий додатковий прибуток (що забезпечується додатковим обсягом продажів) має компенсувати зменшення прибутку від регулярного обсягу продажів та вартість акції.
Розглянемо це правило на прикладах.
Рисунок 7 .53 репрезентує проведення акцій по продукції ТМ «Джонсон», що відбувалася у жовтні 2001 року у супермаркеті міста Києва.
Рисунок 7.53. Щоденні обсяги продажів продукції ТМ «Джонсон»
Звичайно, цікаво проведена акція пригортає увагу споживачів і може призвести до збільшення продажів товару під час проведення. Але чи можна це вважати успіхом акції?
Пояснимо на такому прикладі. До проведення акції середньодобовий обсяг продажів шампуню становив 100 пляшок 200 мл. Під час проведення акції обсяг продажів зріс на 60% і становив 160 пляшок. Чи є 60% показником ефективності, у випадку, коли ціллю акції було збільшення обсягів продажів? На перший погляд – так. Але, якщо після закінчення акції обсяги продажів шампуню впали до 70 пляшок на день, виявиться, що акція погіршила позиції шампуню, акція може бути визнана провальною. Це може статися наприклад, через те, що:
продукт втратив «ексклюзивність»;
акція призвела до того, що постійні споживачі товару запідозрили погіршення якості чи інші проблеми виробника;
ті, хто спробував під час акції продукт і залишилися незадоволеними, почали формувати його негативний імідж.
Але, знов таки, ще зарано квапитися з висновками. Скоріш за все, під час акції споживачі встигли зробити певні товарні запаси (наприклад, купуючи дві пляшки шампуню за акційною ціною замість звичайної покупки однієї пляшки). Тому більш точним показником ефективності акції стане порівняння початкового рівня продажів з тим, що стабілізуються протягом певного періоду після акції.
Рисунок 7 .54 показує ефективність акцій з підвищення продажів сухих сніданків восени 2000 року. На цьому рисунку представлені середньодобові обсяги продажів.
Рисунок 7.54. Ефективність акцій для сухих сніданків.
При аналізі ефективності акцій необхідно враховувати також вплив сезонного фактору (це досягається за рахунок нормування по показниках попередніх років).
7.3.Психологічні ціни.
Правило «99 центів», розповсюджене в США та Західній Європі поширюється й в Україні. Слід зазначити, що вплив таких цін на збільшення обсягів продажів на українському ринку ще не доведений. Такі ціни, як «99 гривень», чи «7 гривень 99 копійок» викликають відчуття «нечесної ціни» так саме, як «круглі» ціни («10 гривень», «1500 гривень»).
Рисунок 7.55. Застосування психологічних цін в мережі супермаркетів "Carrefour".
У випадку застосування стратегії цінового прориву можна рекомендувати встановлення остаточної ціни, що закінчувалася б на «6», «7» або «8». У випадку преміальних цін не слід округляти їх, а встановлювати більшими за круглі числа (наприклад, «104 гривні»).
Інший варіант застосування психологічного фактору у ціноутворенні можна побачити на прикладі встановлення тарифів на перевезення таксі. Часто ми можемо зтикатися з таким поясненням таксистами збільшення плати: «зросли ціни на пальне». Підняття цін на бензин на 20% призводить до майже аналогічного підняття ціни проїзду. Але, якщо проаналізувати структуру ціни проїзду, то ми побачимо наступне. Напочатку 2004 року вартість 1 літра бензину А-95 дорівнювала 2 гривням, а вартість 1 км проїзду – 1 гривня. На серпень 2005 року 1 літр бензину коштував вже 3,80 гривень, а проїзд – 1,5 гривні. В середньому в «міському циклі» витрати бензину складають 10 літрів на 100 км. Тобто, на 1 км приходиться 0,1 літра. При ціні бензину 2 гривні за літр, в ціні 1 км проїзду на долю витрат на бензин приходилося 20%. Тобто збільшення ціни на бензин (без урахування додаткового прибутку у випадку розрахунку прибутку як відсотку від собівартості та без урахування психологічного фактору) має призводити до збільшення ціни проїзду на 20%, а не на 50%, як відбулось.
При застосіванняі психологічних цін маркетологам варто пам’ятати про такий фактор впливу на еластичність попиту, як ефект справедливої ціни.