Знижки за лояльність.

Знижки за лояльність (прихильність марці) та знижки за повторні (регулярні, повторювані) покупки можуть бути такими.

Знижки постійному покупцю в розмірі 5, 10, 15, 20%. Особливе застосування - це застосування їх у бізнесі, що розширюється. Наприклад, дія дисконтної картки постійного клієнта мережі ресторанів «Козирна карта» поширюється й на нові заклади, що постійно відкриваються. Тим самим забезпечується стимул для відвідування нових закладів.

Платні (рідше - безкоштовні) дисконтні програми. Задача таких програм – розповсюдження інформації, збільшення кількості клієнтів. Приклади: Афіша-кард, Prestige Card тощо. Сьогодні багато супермаркетів, в тому числі й продовольчих, заохочують покупців, надаючи картку на отримання знижки при повторній покупці за умови здійснення покупки на певну суму (Сільпо, Караван тощо).

Подарункові знижки використовуються у призових програмах.

Знижки за повернення товару даної фірмі, що був куплений раніше, в розмірі 25-30% прейскурантної ціни надаються покупцю при поверненні їм раніше придбаного в даній фірмі застарілого зразка товару, застарілої моделі. Такі знижки застосовуються при продажі автомобілів, електроустаткування, промислового устаткування тощо.

Функціональні або приховані знижки.

Іноді, замість зниження ціни на товар, є можливість запропонувати покупцям більшу кількість товару за ту ж саму ціну, або супроводити товар функціональним додатком.

Прикладом першого варіанту є продаж шампуню («+25% у флаконі»), коли замість пляшки 400 мл тимчасово починає продаватися пляшка 500 мл без зміни ціни. Прикладом функціональної знижки є додавання до засобів для миття посуду гончірок або забезпечення тренінгу персоналу підприємства-покупця при продажі та впровадженні нового програмного засоба.

Рисунок 7.52. Приклад прихованої знижки.

Знижки при появі нового товару.

Знижки на новий товар застосовуються для стимулювання споживачів до придбання нової моделі товару для заміни старої.

Найчастіше підприємства впроваджують знижки на старі моделі товару в очікуванні появи нових моделей (або після їх появи). Знижка на стару модель товару, фактично, є не знижкою, а переглядом цінової стратегії. Це пов’язано з тим, що знижка не може впливати на зміну цінового рівня і має відбуватися в рамках цінової стратегії. Це саме стосується і знижки для розпродажу (окрім сезонних та позасезонних знижок, коли це явище є тимчасовим).

На ціноутворення та на маркетингову стратегію взагалі щодо нової модифікації товару впливатиме задоволеність споживачами попередньою модифікацією. Причому це задоволення не є однозначним. Під час дослідження ринку програмного забезпечення нами було виявлено наявність протиріччя, що було названо протиріччям задоволеності.

Суть протиріччя задоволеності полягає в тому, що еластичність попиту на новий (модифікований) товар може бути як вище, так і нижче за еластичність попиту на попередні його версії. Це залежить від задоволеності користувачів першою версією. За умови великого рівня задоволеності еластичність попиту підвищується, як і при незадоволеності. Таке явище спостерігається й на інших ринках – як на промислових, так і на споживчих.

В основі цього протиріччя лежить той факт, що темпи інноваційного процесу значно випереджають усвідомлення потреб споживачами. Останнім часом на більшості інноваційних ринків склалася ситуація перенасиченості інформацією; технології та продукти змінюють одне одного темпами, вищими за усвідомлення їх споживачами. Таким чином, велика кількість споживачів задоволена тим, що було придбано раніше і не бачить необхідності в оновленні товару.

Протиріччя зустрічається на таких ринках, де виконуються чотири умови:

• розвиток технологій випереджає зміни потреб користувачів;

• впровадження технологій випереджає аналогічний показник у суміжних галузях (наприклад, вихід Windows95 випередив розвиток комп’ютерної техніки, і тому розповсюдження цього продукту було на деякий час стримано);

• рівень конкуренції, з одного боку, вимагає і рівень технології, з іншого боку, дозволяє виводити на ринок досить досконалі товари (стосовно ПЗ це означає без помилок), що задовольняють поточні та майбутні, в середньостроковому розумінні, потреби;

• ринок є масовим та/чи напівпрофесійним.

Протиріччя задоволеності призводить до проблематичності широкого розповсюдження оновлень продуктів (наприклад, нових версій програмного забезпечення, побутової техніки з новими функціями тощо), починаючи з деякого певного моменту. Так, часті появи оновлень офісного програмного забзпечення втомлюють користувачів, для 95% з яких версії, що були випущені ще на початку 90-х років, задовольняють усі потреби в цьому ПЗ. Тому компанії вимушені шукати принципово нові підходи, відкривати нові неусвідомлені потреби споживачів.

Якщо оновлення продуктів з’являються часто, це народжує нерозуміння з боку клієнтів (невпевненість щодо інвестиції в попередню версію; невпевненість в тому, що оновлений продукт несе додаткові вигоди тощо). В той же час, якщо оновлення з’являються рідко, то користувачі можуть перейти до конкуруючих продуктів, в яких впроваджено новіші технології. [41]

Особливою ситуацією є встановлення цін на оновлення (upgrades, нові версії продукту). Оновлення є новою версію продукту, що пропонується користувачу для заміни старої версії. На ціну оновлення впливатимуть наступні фактори.

• Загальна вигода для користувача від придбання оновлення найчастіше менша за ту, що була отримана при покупці попередньої версії. Але в той же час виявляється досить високий відсоток прихильності до продукту (як марки). Таким чином, оновлення стає своєрідною пропозицією повторної покупки і споживач шукає в ньому задоволення ще деякої частки потреб, які не були задоволені попередньою версією. Міра необхідності оновлення для користувача прямо пропорційна рівню вдосконалення та розвинутості функціональної бази продукту. У випадку якісних змін продавець може вимагати більшу плату за оновлення. Таким чином, мірою можливої ціни на оновлення вважатимемо додану корисність (порівняно з попередньою версією продукту).

• З точки зору витрат розробка та виведення на ринок оновлення коштує менше, ніж у першій версії.

• За не зовсім успішного виведення на ринок першої версії, що викликано недостатньою якістю продукту, дешеве оновлення буде сприйняте як незначний крок до поліпшення продукту. У той же час, дороге оновлення не буде купуватися у зв’язку з високим ризиком відносно марки у свідомості покупця, незадоволеного інвестуванням у першу версію.

• Задоволений користувач продукту свідомо (шляхом висловлення своїх вражень колегам) чи несвідомо (наприклад для програмного забезпечення – шляхом розповсюдження файлів у специфічному форматі програми тощо) сприяє збільшенню його продажу і тому може розраховувати на премію у вигляді знижки при придбанні оновлення. Незадоволений користувач розповсюджує свою точку зору. Для незадоволених користувачів оновлення є можливістю отримати продукт, за допомогою якого можливо було б відшкодувати витрати на придбання попередньої версії і оновлення. У такому випадку вартість оновлень має бути значно нижчою за вартість повного продукту. Як правило, базова ціна на оновлення має бути однаковою для обох категорій користувачів.