7.2.Формування системи знижок
Знижки - це інструмент стимулювання збуту. Формування знижок відбувається в контексті програми стимулювання покупців та торговельних посередників.
Знижки бувають:
кількісні;
за прискорення оплати;
знижки в ситуаціях комплексних покупок;
знижки, що враховують сезонність попиту;
знижки торговим посередникам;
знижки за лояльність;
знижки при модифікації товару.
Кількісні знижки
Кількісні знижки можуть бути:
кумулятивні;
некумулятивні (знижки за разову покупку великого обсягу товару).
На кожному ринку існує поріг чутливості до знижок. Наприклад, вважається, що на споживчому ринку знижки менші за 7% не ефективні.
Кількісні знижки можуть встановлюватися для декількох діапазонів величини закупівлі (сходинки знижок). Оптимальна кількість сходинок – 3-5 (Рисунок 7 .47).
Рисунок 7.47. Сходинки знижок.
Постачальники формують прайс-лісти у яких можуть відображати сходинки знижок у відповідних колонках. Наприклад, перша колонка – регулярні ціни (без знижок), друга колонка – дрібнооптова торгівля, третя колонка – крупнооптова торгівля, четверта колонка – спеціальні ціни для найбільших клієнтів. Звичайно, намаганням клієнтів чи посередників є «попадання в останню колонку», тобто здобуття права покупати товари по найнижчій можливій ціні у постачальника.
Кумулятивні знижки – це накопичувальні знижки (оптово-роздрібні продажі). Такі знижки надаються за здійснення певного обсягу покупок протягом визначеного періоду часу.
Приклад 1: Дилеру надається знижка в розмірі 3% на будь-які покупки протягом наступного місяця, якщо обсяг покупок у поточному місяці перевищить 20 тис. грн.
Приклад 2: За результатами закупівель протягом місяця дилеру надається можливість одержання товару на суму 10% від обсягу закупівель у поточному місяці.
Останній приклад демонструє один з підходів до так званого ретробонусування – встановлення знижок за здійснену покупку на наступну покупку. Наприклад, на другу закупівлю встановлюється знижка у розмірі 3% від суми першої закупівлі; на третю закупівлю – знижка 3% від суми другої закупівлі і так далі. Ретробонусування призводить до збільшення лояльності покупців та знижує їх чутливість до конкурентних пропозицій.
На споживчому ринку застосовується система накопичувальних карток. Наприклад, накопичувальна картка магазинів одягу мережі «Арго» передбачає отримання знижки на 11-ту покупку у розмірі 10% від вартості попередніх 10 покупок.
У накопичувальних картках можуть бути і ступеневі знижки - для того, щоб одержати наступний рівень знижок (15%), необхідно, щоб обсяг покупок був вище визначеної суми (10000 гривень).
Знижки за прискорення оплати.
Розглянемо досить типову ситуацію для випадку відстрочки сплати (Рисунок 7 .48). Дистриб’юторська компанія А постачає дилеру (компанія Б) товар за умови відстрочки сплати 10 днів.
Рисунок 7.48.
Якщо компанія «А» запропонує компанії «Б» більший термін відстрочки (на вимогу дилера), то замість покращення стосунків із партнером, компанія «А» отримає:
зменшення швидкості обігу коштів;
збільшення необхідної кількості обігових коштів;
не лише дилер компанії «А», а й конкуруючі компанії зможуть заробляти на грошах компанії «А» (Рисунок 7 .49).
Рисунок 7.49.
Пояснення. При збільшенні терміну відстрочки оплати, компанія «Б» встигатиме не тільки продати товар у роздріб та отримати гроші, але й використати ці гроші для закупівлі товару у конкурента, та, можливо, отримання додаткової знижки за рахунок передоплати.
Вирішення цієї ситуації можливе шляхом використання знижок за прискорення оплати – знижки «сконто». Наприклад, умова «3/7 нетто 15» означає, що оплата має бути проведена протягом 15 днів. Але у випадку оплати за 7 днів платник отримує додаткову знижку 3%. Такий підхід стимулюватиме компанію «Б» в першу чергу оплачувати рахунки компанії «А», а вже потім – інших постачальників.