6.6.Дослідницькі методи визначення базової ціни

У Розділі 9. Маркетингові дослідження для задач ціноутворення розглянуті додаткові методи розрахування базової ціни.

До найбільш прийнятних методів в Україні можна віднести:

• побудову дерева цін;

• метод PSM;

• послідовний вибір ціна-товар;

• conjoint аналіз.

Ще одним способом застосування методів маркетингових досліджень в ціноутворенні є тестування базової ціни, розрахованої аналітично.

6.7.Агрегатний метод ціноутворення

Базова ціна товару може бути агрегатована з цін окремих його складових. Звичайно, це можливо для комплексних товарів, складові яких можуть бути продані окремо. Серед таких товарів – сервізи та гарнітури, комплексні контрактні роботи, виробничі комплекси (наприклад, пакувальне обладнання, поліграфічні комплекси) тощо.

Розрахунки методу є досить простими (Таблиця 6 .20.).

Таблиця 6.20. Розрахунок агрегатної ціни.

Складова	Ціна складової
Переліт Київ – Барселона та Барселона - Київ	350 €
Трансфер аеропорт-готель та готель-аеропорт	20 €
7 діб у готелі ****	770 €
Екскурсія до Фігейросу	40 €
Екскурсія по Барселоні	35 €
Агрегатована ціна	1215 €

Цей метод має декілька недоліків.

1. Помилка, припущена при розрахунку ціни складової тиражуватиметься при агрегатуванні, впливаючи на результуючу помилку.

2. Комплексний товар може давати споживачу більшу цінність, аніж сума цінностей окремих складових. Тому агрегатний метод не має переваг ринкових методів.

3. З іншого боку, витрати на продаж (а, інколи, і на виробництво) комплексного товару нижчі, ніж на продаж складових товарів окремо. Тобто при продажі комплексного товару є можливість (при необхідності) зниження ціни, але це не відображується в агрегатному методі.

Незважаючи на ці недоліки, агрегатний метод дозволяє полегшити та прискорити процес ціноутворення у випадках, коли комплексні товари часто змінюються при незмінності його складових. Це, зокрема, означає можливість делегування рішення про остаточну ціну операційним працівникам, що безпосередньо здійснюють продаж комплексного товару (наприклад, страховим та туристичним агентам, менеджерам з продажу).

Висновки до розділу

Базова ціна товару встановлюється в залежності від визначеної задачі ціноутворення та цінової стратегії.

Розглянуті методи ціноутворення, що базуються на витратах, метод беззбитковості, метод порівняння цінностей, розрахунку індиферентних цін, метод, що базується на еластичності попиту, агрегатний метод ціноутворення.

Витратні методи ціноутворення мають обмежену сферу використання в силу того, що не враховують ринкову ситуацію. Тим не менш вони все ще поширені в Україні.

Контрольні запитання до розділу

1. Які існують проблеми застосування витратного методу на практиці?

2. В яких ситуаціях може бути застосований витратний метод?

3. Які завдання вирішує метод беззбитковості?

4. В чому полягає метод розрахунку індиферентних цін?

5. В чому полягає метод розрахунку ціни з орієнтацією на попит?

6. В яких ситуаціях може бути застосований агрегатний метод ціноутворення?