Зміна цінової стратегії протягом жцт

Рисунок 5.39. Залежність цінового рівня від етапу життєвого циклу

Ще одне важливе рішення, що має бути прийняте – це зміна стратегії цінового рівня в залежності від етапу життєвого циклу товару.

Таблиця 5.15.

Етап життєвого циклу	Етап виходу на ринок	Етап зростання обсягів збуту	Етап зрілості	Етап спаду
Варіант 1.	Стратегія преміальних цін	Зниження ціни для охоплення більшої кількості ринкових сегментів	Зниження ціни під впливом інтенсифікації конкуренції за рахунок ефекту масштабу та закону досвіду	Зниження ціни для розпродажу запасів та швидкого виходу з ринку
Варіант 2	Стратегія цінового прориву	Підвищення ціни для відшкодування витрат або збільшення прибутку		Збільшення ціни, (орієнтація на консерваторів) за рахунок зменшення кількості конкурентів та через зменшення ефекту масштабу (зменшення обсягів виробництва, підвищення собівартості)

Вставка 5.22.

Ринок мультимедіа-проекторів достатньо перспективний через розвиток маркетингових служб в українських компаніях – проектори потрібні для презентацій і просування новинок на ринок. Також споживачами є відбудовані в Україні кінотеатри, власники яких сформували на певний час стабільний попит на кінопроектори. Об'єми продажу мультимедіа-проекторів в Україні щорічно ростуть на 15–20%, враховуючи, що деякі моделі коштують майже як престижний автомобіль. Зараз проектору пророкуватимуть повернення і в житловий сектор як компонент домашнього кінотеатру.

Ділери часто розходяться в думці щодо лідируючих брендів на ринку. В компанії «Літер» (11 років на ринку, дистриб’ютор 40 всесвітньо відомих торгових марок аудіовізуального устаткування) лідерами вважають InFocus, Mitsubishi, Sony, Leater. Проектори Barco, як стверджують в компанії «Літер», займають позицію лідера в сегменті ексклюзивних рішень для конференц-залів і домашніх кінотеатрів. Фахівці компанії CTC Capital говорять про відсутність домінуючої на ринку марки.

За даними компанії «Медіа тек», за останні два роки проекційна техніка (за винятком професійних могутніх проекторів) в середньому втрачає в ціні 3-5% за квартал. Жорстка конкуренція приводить до гнучкої цінової політики. Динаміка зниження цін за рік сягає 15%. Ця тенденція характерна не тільки для України, але й для європейського ринку. Викликано це в першу чергу бурхливим розвитком і здешевленням технологій, пов'язаних з мультимедіа-проекцією. [36]

Рішення, прийняті в рамках стратегії ціноутворення, втілюються в розрахунок базової ціни товару.

Висновки до розділу

Визначення цінової стратегії є ключовим елементом ціноутворення.

Цінова стратегія підприємства – система рішень та способи реалізації цінової політики.

Цінова політика підприємства – довгострокові принципи, яких підприємство намагається дотримуватись при встановленні цін на свої товари для досягнення цілей ціноутворення в контексті загальних маркетингових цілей підприємства.

Розробка стратегії ціноутворення передбачає вибір цінового рівня, визначення конкурентного позиціонування, прийняття рішення по диференціації цін та ціновій дискримінації, а також по гнучкості цін.

При визначенні цінового рівня в рамках стратегії ціноутворення виділяють три типи стратегій: стратегія цінового прориву, стратегія преміальних цін та стратегія нейтральних цін.

У розділі розглянуті стратегії наступальних та захисних дій у цінових війнах.

Відзначено, що в асортименті компанії може існувати зв’язок між товарами по попиту та по витратам. Тому питання диференціації цін в асортименті для максимізації прибутку стає досить складним.

Розглянуті шляхи застосування цінової дискримінації, що полягає у встановленні різної ціни для різних категорій споживачів.

Інше стратегічне рішення, висвітлене в розділі, стосується гнучкості цін та варіації цін протягом життєвого циклу товару.