5.4.Цінова дискримінація. Посегментна цінова дискримінація
Наступним рішенням у рамках цінової стратегії виступає цінова дискримінація, тобто встановлення різного рівня цін для різних сегментів ринку (категорій покупців).
Об'єктивність такої політики зумовлена тим, що у різних груп, в залежності від їх соціально-економічного становища і кон'юнктури ринку, існує свій допустимий рівень цін. Ринкова дискримінація дає добрі результати і має сенс за наступних умов.
По-перше, ринок сегментується за критерієм чутливості до рівня цін.
По-друге, частина ринку, де передбачається продаж за більш високою ціною (у порівнянні з нормальною ринковою) має бути достатньою, щоб перекрити втрату прибутку від продажу виробів по більш низькій ціні.
По-третє, різниця між встановленою і нормальною ринковою ціною не повинна бути надто високою. У крайньому випадку, вона не повинна створювати умови для можливого проникнення на ринок конкурентів, виникнення невдоволення серед потенційних покупців і порушень законних прав споживачів. У зв'язку з наявністю зазначених обмежень фірма може встановити єдину ціну на рівні нормальної ринкової ціни. Перевагою такого підходу є те, що відкривається можливість вказувати ціну свого товару в своїх рекламних оголошеннях з метою залучення покупців, які придають велике значення ціні. Здійснення більшого контролю над власною збутовою мережею через встановлення прейскурантних цін і обхід заборони на так зване «вертикальне зв'язування цін». Недоліком такого підходу є ігнорування неоднорідності, неоднаковості покупців і обмеженні можливості використання ціни як інструменту ринкового позиціонування товару.
Шляхи застосування цінової дискримінації:
Створення різних умов споживання товару. (Наприклад, різні місця в театрі).
Створення фізичних бар'єрів. Фізичні границі дозволяють вводити цінову дискримінацію. (Наприклад, вартість 0,5 літрів пива у нічному клубі може сягати 16 гривень, у той час, як у кіоску поруч із клубом – 2 гривні).
Ексклюзивність товару (Наприклад, новітні розробки у медичній сфері, лікувальні засоби).
Внесення незначних модифікацій у товар.
Різні умови постачання (оплати) товару. (Наприклад, збільшення ціни можливе за рахунок надання гарантії, послуг з монтажу та навчання).
Цінова дискримінація може бути розтягнутою в часі. Ми пропонуємо введення поняття «конус спілкування», що охоплює коло людей, з якими стикається у повсякденному житті окремий споживач.
Рисунок 5.33. «Конус» спілкування.
Таким чином, для кожного споживача «ексклюзивність», наприклад, предмету одягу полягатиме у його відсутності у тих, хто складає конус спілкування. Цінова дискримінація розтягується у часі, за рахунок зниження ексклюзивності для одного сегменту та переході на інший сегмент, де ексклюзивність товару залишається високою.
У таблиці наведено послідовне зниження ціни на чоловічі плащі, що відображає цінову дискримінацію у часі.
Таблиця 5.14. Цінова дискримінація в часі
Період продажів |
Обсяг продажів |
Ціна (гривень) |
1-2 тиждень |
5 шт. |
4000 (найвища ексклюзивність) |
3-4 тиждень |
20 шт. |
2000 |
5-6 тиждень |
50 шт. |
1000 |
7-10 тиждень |
100 шт. (велика кількість конусів спілкування, що не перетинаються) |
600 |
Слід додати, що «конус спілкування» людини може мати тенденцію до «спливання» (тобто з підвищенням доходу та/або соціального статусу людини, відповідно й змінюється оточення, «конус спілкування»). Це пов’язано з тим, що людина орієнтується у стилі життя (а, значить, й у виборі товарів) на тих, хто знаходиться вище за неї у власному конусі. Поступово, при наближенні до цього рівня, «конус спілкування» людини також переміщується. Це явище може бути застосоване у рекламі (коли демонструється стиль життя і покупки не «таких як я», а «таких, яким (якою) я хочу бути») та у ціноутворенні (підвищує ефективність стратегії преміальних цін).