5.3.Диференціація цін на товари в рамках асортименту

Три рівні цін

Важливим аспектом цінової стратегії є диференціація цін в рамках товарного асортименту. При наявності широкої номенклатури товарів між ними існує тісний взаємозв'язок, як з точки зору ринкового попиту, так і витрат на їх виробництво і реалізацію. При одночасному встановленні цін на ряд товарів не тільки спрощується управління структурою цін, а й зменшується можливість виникнення конкуренції відносно власних товарів, як це буває, коли ціни на аналогічні товари встановлюються окремо.

Взаємозв`язок з точки зору попиту означає, що ціна одного виробу впливає на попит на інший. У більшості випадків товари однієї групи замінюють один одного. Проблема в тому, щоб установити ціну на всі свої вироби таким чином, щоб в підсумку одержати максимальний прибуток. Якщо виробник буде зменшувати ціни на більш дорогі моделі зі свого асортименту, то це призведе до зменшення попиту на більш дешеві вироби. Щоб уникнути цього використовують так зване «ступневе диференціювання цін». В його основі лежить відомий факт - споживачі відносно кожного виду товару виділяють три цінові орієнтири: дорогі, середні, дешеві. Вони асоціюються у свідомості споживачів з товарами високої, середньої, і припустимої (невисокої) якості (Рисунок 5 .30). Вибрані діапазони цін повинні відображати відчуття покупцем якісної відмінності товарів. Для цього необхідно виділити цінові сходинки, які відображають «пороги чутливості» покупців (зміна попиту) до різних рівнів цін. При цьому важливо дотримуватись двох правил: по-перше, ціновий перехід від одного виробу до іншого не повинен бути плавним, по-друге, ціни на вироби не повинні бути близькими. При незначному розриві в цінах двох сусідніх виробів споживач обиратиме більш якісний.

Рисунок 5.30. Три рівні цін

Вставка 5.20.

Розглянемо ситуацію на ринку спортклубів. Більшість клубів, що відкриваються, відносяться до середньої цінової категорії. Особливо це характерно для нових житлових масивів Києва. Попит на послуги спортклубів значно випереджає пропозицію, що дозволяє продавцям цих послуг підтримувати достатньо високі ціни.

Нижній рівень цін в недорогих клубах знаходиться на відмітці 120-140 грн. в місяць. За ці гроші клієнту надають обладнаний якісними тренажерами зал, кондиціонер, душ, роздягальню з персональною шафкою, парковку для транспорту, окремий зал для аеробіки. Різниця у вартості відвідин залежить від розташування клубу і набору послуг. Дешевші за інших клуби, в яких є тільки тренажерний зал. В клубах, де програмою занять передбачена комбінація з вправ на тренажерах і рухових навантажень, послуги дорожче (140-200 грн.) Оскільки ціни на послуги і так досить невисокі, знижки в недорогих спортклубах невеликі; найбільш поширені студентські знижки в незаповнені клієнтами години.

Клуби середньої цінової категорії переважно нові і розташовуються в нових житлових районах. Це невеликі затишні заклади, розраховані на одночасний прийом 30-60 відвідувачів. З додаткових платних послуг — солярій, масаж, косметолог, хороша сауна. Вартість абонемента в нових клубах тримається на рівні 200-600 грн. в місяць. Чим більша кількість персональних послуг і вищий рівень сервісу, тим дорожче.

Великим попитом користуються послуги спеціалізованих клубів, що орендують площі у відомчих спорткомплексах, на базі яких є умови для організації роботи секцій боксу, баскетболу, футболу, плавання. Середні клуби активно прагнуть зацікавити клієнта не разовими заняттями, а довгостроковою співпрацею. Вони використовують помірні ціни, індивідуальну увагу і турботу тренерів, камерність оточення. Цю задачу вирішує і система знижок. Найчастіше пропонуються квартальні, піврічні, річні абонементи з істотною знижкою. У деяких клубах є знижка на сімейні абонементи.

Елітні клуби, наприклад міжнародна мережа «Планета Фітнес» або «Акваріум», що входить до міжнародної фітнес-корпорації World Class: вартість абонементів, залежно від клубу, складає $100-350 в місяць. Сплачений абонемент дає право відвідувати будь-які групові заняття із списку основних послуг. Це декілька десятків видів аеробіки і танцювальних класів, тренажерні зали, бокс, сквош, сайкл (велосипед), йога, басейн, сауни, лазні, більярд. У деяких клубах є тенісні корти, дитячі і «тінейджерська» зали. Вся решта додаткових послуг — за додаткову платню, це друга головна частина доходу клубів (і витрат клієнтів). Недешеві косметологічні центри, перукарні, ресторани, бари займають не більше 30% площі клубів, але можуть давати більше половини доходу. Вартість індивідуальних і додаткових послуг, якими регулярно користуються VIP-клієнти, часто перевищує вартість абонемента в 4-5 разів. Тобто $1 тис. в місяць — сума, прийнятна для клієнта. Всі елітні клуби зацікавлені лише в «довгострокових» клієнтах. Ніде немає разових відвідувань, мінімальний термін дії абонемента — півроку, а на річні абонементи надаються серйозні знижки.

Клуби класу люкс вже не є столичним привілеєм, а з'явилися у всіх городах-мільйонниках. У цих клубах є те, що відрізняє їх від клубів масових (за що, власне, клієнт і платить гроші): атмосфера ізольованості від навколишнього світу (люкси сплановані таким чином, щоб не відчувати їх розмірів); клубна система оплати (для того, щоб клієнт мав можливість весь сплачений період користуватися всіма послугами клубу у будь-який час і в будь-якій кількості); обмеження кількості членів клубу. У люксах немає разових відвідувань. Абонементи піврічні або річні. На останні — істотні знижки. Загалом, «стартова» сума не перевищує $5 тис. в рік. [34]

Рисунок 5 .31 репрезентує цінові рівні в асортиментах компаній Оболонь, SunInterbrew, BBH. Ці компанії займають більше 80% українського ринку пива. Конкурентна боротьба між компаніями ведеться «широким фронтом», тобто виробники намагаються за допомогою диференційованого маркетингу покривати якомога більше ринкових сегментів. Як результат такої політики, продукція компаній представлена на всіх трьох цінових рівнях. (Наведені середні ціни по супермаркетах Києва на 25 червня 2005 року).

Рисунок 5.31. Цінові рівні в асортименті трьох компаній-виробників пива.

Цінові рівні можливі й на рівні модифікацій одного товару. Наприклад, в Україні автомобіль Subaru Impreza WRX STI представлений у чотирьох модифікаціях: перші два автомобілі з атмосферними двигунами об’ємом 1,6 л та 2,0 л, третій — WRX з 2-літровим турбірованим мотором та останній — найновіша версія WRX STI Limited Version з 2-літровим турбірованим мотором й центральним диференціалом (DCCD). [35]

Рисунок 5.32. Цінові рівні брендів.

Так саме, як про ціновий рівень товару, можна говорити й про ціновий рівень бренду. Ціновим рівнем бренду можна вважати ціну «якоря іміджу» або, за його відсутності, діапазон цін ключових позицій асортименту бренду (Рисунок 5 .32). Якщо в товарній категорії виробник має портфель брендів, важливо рознесення цінових рівнів брендів по ціновій лінійці для запобігання внутрішнього канібалізму (тобто відбирання клієнтів одним брендом підприємства від іншого із зменшенням прибутку).

Вставка 5.21.

Планове переобладнання банків, стрімкий розвиток бізнесових структур, а також збільшення кількості платоспроможних покупців стимулюють зростання попиту на сейфи. Проте розвиток ринку стримується специфікою товару: задоволений покупець ніколи не хвалиться придбаним охоронцем цінностей.

Виробництвом сейфів в Україні і їх прямим продажем займаються більше 50 компаній. Основних виробників, що забезпечують переважну частку виробництва і продажу, не більше десяти. Продавці, що не є виробниками, не впливають на ринок і впродовж останніх двох років їх не стало більше: специфічному товару із специфічним подальшим обслуговуванням корпоративні покупці (а саме вони є основними на ринку) довіряють більше, якщо купують його у виробника.

Основними характеристиками ринку сейфів в Україні можна назвати:

• консервативність (нові виробники і новації рідко з'являються);

• орієнтованість на закордонні комплектуючі;

• великий потенціал кількісного і якісного зростання;

• недобросовісна конкуренція;

• слабка обізнаність широких кіл потенційних покупців.

Для ціноутворення характерна така залежність: поєднання функцій безпеки в одному сейфі приводить до дорожчання у декілька разів в порівнянні з сейфами з однією захисною функцією. Середнього розміру і середньої начинки сейф 1-го класу коштує біля EUR450, аналогічних розмірів сейф 5-го класу коштує від EUR2,5 тис. Ціна наймініатюрнішого data-сейфа — від EUR2 тис., верхньої ж межі не існує. Транспортування і монтаж сейфа коштують приблизно 10-20% від його вартості, подальша підтримка — близько 1-2% щорічно, особливо коли йдеться про профілактику електронної системи.