5.2.Стратегія поведінки відносно конкурентів.

В залежності від конкурентної поведінки компанії мають приймати рішення щодо вибору цінового рівня та зміни ціни по відношенню до цінової політики лідера ринку.

Розглянемо умовну ситуацію ринку переносних комп’ютерів (notebook) в Україні (ціни та назви марок умовні). Порівнюються ціни ноутбуків однакової конфігурації.

У таблицях показана регулярна поведінка (Таблиця 5 .12.) та реакція на зміну ціни лідером ринку (Таблиця 5 .13.).

Таблиця 5.12.

Стратегія конкурентної поведінки	Умовна назва компанії	Цінова стратегія
Лідер ринку	A	Стратегія диференціації (лідерство у якості). 15000 грн.
«Виклик» лідеру	B	«Виклик» лідеру за показником «ціна». 13000 грн.
		«Виклик» за показником «краща якість». 16000 грн.
Наслідування лідера	C	Стратегія нейтральних цін (забезпечується рівне співвідношення ціна/цінність із товаром лідеру ринку). 14000 грн.
Експертна стратегія	D	Продукція, орієнтована на специфічні потреби окремого сегменту споживачів. За рахунок кращого задоволення потреб можливе встановлення вищої ціни. 18000 грн.
Стагнаційна стратегія	E	Ціна встановлюється виходячи з витрат, а не відносно до цін конкурентів.

Таблиця 5.13.

Стратегія конкурентної поведінки	Умовна назва компанії	Цінова стратегія
Лідер ринку	A	Лідер приймає рішення про зниження ціни на 1500 грн. Нова ціна: 13500 грн.
«Виклик» лідеру	B	«Виклик» лідеру за показником «ціна». Варіанти: а) ще більше зниження ціни б) ініціативне зниження (упереджуючи дії лідера) Нова ціна: 11000 грн.
		«Виклик» за показником «краща якість» Варіанти: а) залишити ціну на попередньому рівні (демонстрація «якісної відмінності») б) незначне зниження ціни Нова ціна: 15000 грн.
Наслідування лідера	C	Необхідно зберегти співвідношення ціни з ціною лідера. Зниження ціни на 10 % Нова ціна: 12600 грн.
Експертна стратегія	D	Ціна може залишатися незмінною, доки різниця у цінах «експерту» та лідера може пояснюватися споживачам на сегменті як відповідна до кращого задоволення особливих потреб. Нова ціна: 18000 грн.

Вставка 5.19.

Цінова політика конкурентів здійснює великий вплив на бізнес-практику компанії. Так, провідні американські виробники мікропроцесорів – конкуруючі корпорації Intel і Advanced Micro Devices (AMD) – пильно стежать одна за одною. Обидві компанії з кінця 1990-х років знаходяться в стані затяжної цінової війни, в ході якої вимушені регулярно знижувати ціни на свою продукцію, щоб відреагувати на зміни в прайс-листах конкурента і відстояти свою частку ринку.

Маркетингові служби корпорації Ford Motor так само уважно спостерігають за тим, що відбувається на ринку, проте, керівництво Ford вважає за краще не вплутуватися в цінові війни. Коли в липні 2003 року General Motors вирішила заохотити своїх постійних клієнтів і запропонувала знижку в розмірі до $1 тис. тим власникам автомобілів GM, які вирішать купити або узяти в лізинг новий, цей хід конкурента став предметом суперечок в керівництві Ford. Деякі топ-менеджери вважали за доцільне запропонувати покупцям такі ж або навіть більші знижки на машини виробництва Ford Motor. Проте, зрештою керівництво корпорації відмовилося від «удару у відповідь», і ціни не були переглянуті. [32]

Стратегії цінового лідерства переважають на ринках олігополії. Одна з фірм завдяки своєму розміру або положенню на ринку стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а решта фірм, присутніх на ринку, визнає ці рішення і слідує їм.

Ініціатива в підвищенні ціни - типова роль фірми-лідера. Присутність лідера робить ринок регульованим і дозволяє уникнути дуже різких коливань ціни. На ринках олігополії, де конкурентів порівняно мало, ситуація сприяє появі лідера, який займає проактивну позицію і періодично переглядає ціну. Існує декілька типів лідерства.

• Лідерство домінуючої фірми, що утримує найбільшу частку ринку. Щоб примусити решту фірм прийняти встановлену їм ціну, лідер повинен бути достатньо сильним і прагнути до підтримки високої ціни.

• Лідерство на випередженні, яке полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення або зниження ціни, виходячи із зміни в рівні витрат або еволюції попиту. Тут лідер повинен мати в своєму розпорядженні ефективну інформаційну систему, що забезпечує надійні дані про ціни, конкуренцію, технологічні зміни.

• Технологічне лідерство.

Присутність лідера характерне для випадку, коли частини ринку, що утримуються конкурентами, істотно різні. Основні функції лідера при цьому такі:

• мати в своєму розпорядженні більш сильну інформаційну систему, що дозволяє розуміти суть змін на ринку і, відповідно, реагувати на них;

• мати загострене стратегічне мислення;

• проявляти реальну турботу про інтереси свого сектору;

• грати важливу роль в технологічному розвитку сектору;

• виконувати функції поліцейського, вживаючи у відповідь заходи проти тих, хто намагається змістити ринкову ціну.

Взагалі, присутність лідера є фактором, що стабілізує ринок и знижує ризик цінової війни. [33]