4.4.Рівень витрат на одиницю товару.

Питання розрахунку собівартості товару є досить складним у більшості випадків. Пов’язано це перш за все з тим, що досить часто собівартість залежить від майбутніх обсягів продажів, які не можливо точно спрогнозувати до їх виконання. Але з точки зору маркетингу витрати є, скоріш, похідними ціни. Як показано в розділі 2.2. Загальна схема ціноутворення, гіпотеза цінового позиціонування висуває вимоги щодо цінового рівня і, відповідно, визначає верхню границю собівартості. Таким чином, розрахунок собівартості в маркетингу – це, перш за все, пошук шляхів – як досягти відповідності витрат вимогам. Якщо це не можливо, то відбувається перегляд гіпотези позиціонування.

Вставка 4.13.

Компанія PepsiCo в 1990-их роках придбала у Польщі одну з провідних фабрик з виробництва шоколаду (Wedla). Одним з рішень нового власника стало зменшення собівартості продукції. Так, в плітках шоколаду з горіхами вміст горіхів був зменшеним з 20% до 10%. Результатом цього стала втрата конкурентних позицій шоколаду та подальша відмова PepsiCo від виробництва шоколаду в Польщі і перепродаж фабрики компанії Cathberry.

Інший приклад – «гонка знижень» цін, що відбувається між супермаркетами у Польщі (як місцевими, так і іноземними, такими як Carrefour). В результаті постачальникам висуваються вимоги до зниження цін. Так у одному з супермаркетів прийняте рішення, що кетчуп, який продавався за 4,90 PLN, вже занадто дорогий. Постачальникам висунута вимога про зменшення ціни до 2,50 PLN. Деякі с постачальників погодились на такі умови. Для зниження собівартості виробники змушені були перейти від дотримання Євростандарту (EN), або Польського стандарту (PN) та розробити власний стандарт (ZN – норма виробництва, аналог ТУ, технічних умов). В результаті на ринку з’явилися кетчупи, до складу яких не входять томати.

Таке явище можливе через те, що більшість державних норми є добровільними. Обов’язкові норми впроваджуються спеціальними законами або нормативними актами відповідних міністерств.

Погіршення якості продукту негативно впливає на сприйняття товару, його позиції на ринку. Навіть при значній лояльній аудиторії, довгострокові перспективи товару знижуються.

Відповідь на наступні запитання є підґрунтям для оптимізації витрат та вибору методу ціноутворення.

1. Які додаткові витрати, що можна усунути, відносяться до рішення про ціноутворення?

2. Якими є додаткові (не середні) змінні витрати, що мають відношення до виробництва, клієнтського сервісу і технічного обслуговування?

3. На яких рівнях виробництва будуть потрібні додаткові витрати і чому вони будуть дорівнювати?

4. Чому будуть дорівнювати постійні витрати, яких можна позбавитись, але не безповоротно, які спричинені пропозицією товару за пропонованою ціною?

Вставка 4.14.

Необхідність планового формування іміджу компанії усвідомлюється багатьма українськими бізнесменами. У зв'язку з цим з'являються передумови для формування нового сегменту ринку маркетингових послуг — PR-супроводження компанії. Додатковим стимулом для розвитку цього сегменту маркетингових послуг є жорсткіші вимоги нового Закону «Про рекламу» до текстової реклами і «замовлених» матеріалів.

До недавнього часу основний попит з боку компаній був на PR, який полягав в основному в розміщенні сплачених текстів в ЗМІ. З ухваленням нового Закону «Про рекламу», компанії стали замислюватися про інші, прозоріші форми роботи зі ЗМІ, у тому числі і про інформаційне супроводження своєї діяльності і своїх торгових марок.

В ході опиту, проведеного центром PR-консалтингу Publicity Creating (липень/серпень 2003 р.), на питання чи «Можна вважати активне використання PR-технологій конкурентною перевагою?» 60% опитаних відповіли позитивно. При цьому лише 24% компаній співробітничають в цій області з PR-агентствами. Ситуація ускладнюється широким розкидом цін на цей сервіс в консалтингових PR-структурах. Фактично, сьогодні на ринку існують пропозиції по комплексному PR-супроводженню компанії від $500 до $7000 в місяць за приблизно однаковий об'єм робіт.

Що ж входить в перелік цих робіт і чому такий розкид цін? На думку більшості операторів PR-ринку, сьогодні найбільш затребуваним серед українських компаній є сервіс у області виконання функцій зовнішньої прес-служби.

PR-агентство бере на себе наступні функції:

• забезпечення постійного доступу інформації про компанію в ЗМІ;

• обробка і супроводження інформаційних запитів від журналістів з питань діяльності компанії;

• організація і супроводження спеціальних подій: прес-конференцій, медіа-презентацій, прес-турів тощо.

Іноді цей перелік доповнюється послугами із стратегічного планування іміджу компанії:

• проектування умов і супроводження маркетингових досліджень;

• проектування основних інформаційних сенсів і ідей бренду (компанії);

• глибоке інформаційне планування та планування подій.

Велика різниця цін на PR-супроводження обумовлена, перш за все, несформованим ринком і, як наслідок, відсутністю балансу попит/пропозиція. Плюс достатньо загальним розумінням багатьма замовниками суті пропонованої послуги і механізму її реалізації.

PR-директор агентства Talan Communications відзначає, що, як правило, витрати на PR діляться на 2 категорії: прямі витрати і винагорода агентства. До прямих витрат можна віднести організаційні витрати, наприклад, по проведенню заходу з участю преси: від $4 000 до $15 000, залежно від рівня, масштабу, концепції. Або прямі витрати на розміщення в ЗМІ. Винагорода ж агентства залежить від об'єму виконуваних робіт і досить є рівномірною на ринку. Гонорар агентства за проведення прес-заходу складає не менше $2000.

Керівник комунікаційного агентства C&C groups підкреслює, що вартість проекту залежить від самого проекту. Під кожен проект формується робоча група. Розрахунок вартості гонорару агентства є досить простим і прозорим: заробітна плата співробітників робочої групи помножується на коефіцієнт 2,5 (до якого входять податки, офісні витрати, прибуток агентства). При цьому береться не 100% ставки працівників і їх бонусів, а відсоток, пропорційний об'єму участі співробітника в проекті. Наприклад, якщо копірайтер задіяний в конкретному проекті 40% робочого часу, то для розрахунків і береться 40% його окладу. Сумарна абонентська плата для клієнта коливається від $1000 до $3000 в місяць (залежно від кількості спецакцій і глибини стратегічного планування). При цьому проект вважається рентабельним, якщо його тривалість не менше 6 місяців з порогом появи первинної помітності клієнта 3—4 місяці.

Важливо пам’ятати, що собівартість в маркетингу є фактором лімітуючим, а не визначальним при розрахунку ціни. Собівартість має відповідати встановленому рівню ціни та вимогам до прибутковості.