Порівняння цін
Одним із завдань цінового аудиту є порівняння цін для аналізу цінової політики і позиціонування конкуруючих товарів. Цінова лінійка (Рисунок 4 .19) представляє собою розташування на інтервальній шкалі товарів певної товарної категорії відповідно до їх цін. Важливо будувати цінові лінійки на однорідних цінах (тобто окремо для роздрібних, акційних, оптових тощо).
Рисунок 4.19. Цінова лінійка (освіжувачі повітря).
Можлива побудова цінової лінійки брендів, що представлені в однакових товарних категоріях. У такому випадку на інтервальну шкалу наносяться ключові товарні позиції брендів (зокрема, «якорі іміджу»).
Рисунок 4.20. Цінова лінійка брендів (побутова хімія).
Рисунок 4 .20 демонструє цінову лінійку брендів у категорії товарів «побутова хімія». Нижній рядок – засоби для миття посуду (500мл), верхній рядок – пральні порошки (450г). Відображені середні роздрібні ціни (м. Київ, листопад 2004 року).
Рисунок 4.21. Ціні на дитячі підгузники.
Ефект складності порівняння використовується виробниками для маскування ціни та (як результат) покращення конкурентних позицій та збільшення прибутку. В ситуації коли виробники застосовують різні формати пакування (різна вага, різна кількість в пакеті тощо) результати цінового аудиту можуть бути нормовані (тобто приведені до однакових одиниць). Слід зазначити, що така процедура погіршує точність оцінок, бо, звичайно, цінова політика для пакету прального порошку 4,5кг та 400г різняться і порівнювати нормовані ціни (наприклад, для 100г) неможливо. Тому потрібно намагатися порівнювати близькі асортиментні позиції конкурентів (наприклад, пляшки шампуню 300г з асортименту одного конкурента та 325г - іншого).
Приклад порівняння нормованих цін надано на рисунку (Рисунок 4 .21).
Але іноді порівняння цін на товари ускладнюється різним підходом до їх встановлення або наявністю додаткових умов та знижок. Так, наприклад, складно визначити у якого оператора мобільного зв’язку (UMC або Kyivstar) контрактне підключення дешевше.
4.3.Цінність товару для покупців Відомості про споживачів
Нижче наведені відомості про покупців, що мають бути зібрані для подальшого формування цінової стратегії.
Ким є потенційні покупці, і чому вони б хотіли придбати даний товар?
У чому полягає економічна цінність даного продукту чи послуги для покупців?
Які інші фактори (такі, як труднощі при порівнянні альтернатив, престижність здійсненої покупки, бюджетне обмеження, здатність перекласти всю ціну або її частину на когось ще) впливають на чутливість покупців до ціни?
Як розходження в сприйнятті цінових і нецінових факторів, що впливають на чутливість до ціни, поділяють покупців по сегментах ринку?
Як ефективний маркетинг і правильна стратегія позиціонування можуть впливати на готовність покупців придбати товар?
Визначення цінності
Цінність товару полягає в його здатності задовольнити одну або декілька потреб покупця. Цінність пропозиції не дорівнює його вартості.
Цінність товару не існує окремо від споживача, тому один і той же товар має різну цінність для різних людей.
Цінність товару – суб'єктивно сприймана покупцем корисність. З позицій економічної науки цінність визначається як загальна економія або задоволення, що одержується споживачем в результаті утилізації придбаного їм блага, тобто та користь, яку це благо йому приносить.
Провідний російський фахівець з комерційного ціноутворення, І.В.Ліпсіц відмічає, що у сфері маркетингу і ціноутворення ця категорія трактується як економічна цінність блага для покупця або цінність, що виявляється при обміні, тобто та оцінка бажаності блага, яка – в грошовому виразі – перевищує ціну цього блага. [25]
Джон Л. Дейл вказує, що цінність продукту в очах покупця залежить від ряду чинників, перш за все пов'язаних з передбачуваним використанням продукту. Вибираючи продукт серед декількох конкуруючих марок, покупець оцінює різні поєднання ціни продукту і його споживчих властивостей. Один і той же продукт може бути проданий за різною ціною у різний час або в різних місцях. [26]
Економічна цінність товару – ціна кращого з доступних покупцю альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей даного товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи. [25]
Майкл Портер висунув концепцію споживчої цінності товару, яка, на його думку, визначається максимальною ціною, яку споживач готовий заплатити. При цьому конкурентоспроможність, на його думку, пропорційна тій частині цінності товару, яка дістається споживачу безкоштовно. І чим нижче ціна реалізації в порівнянні із споживчою цінністю, тим товар є більш конкурентоспроможним. [27]
Корисність товару, будь то продукт або послуга, полягає у вдоволенні якоїсь потреби людини, безпосередньо природної (їжа, одяг, житло тощо) у виді якихось запитів, або в реалізації властолюбства, власних амбіцій тощо. Особливу роль у задоволенні потреб й інтересів людей відіграють товари виробничого призначення, що обслуговують сферу функціонування капіталу і є фактором виробництва (засобами виробництва).
Корисність товару має якісну і кількісну визначеність і залежить від наступних характеристик:
властивостей предмета та послуги - фізичних, хімічних, біологічних тощо;
потреби або попиту на товар з даними властивостями;
відповідності, або кількісно визначеної міри відповідності властивостей предметів і послуг потребі або попиту.
Оскільки потреби споживача кількісно досить визначені й можуть бути задоволені сукупністю різних товарів і послуг, то зазвичай з’являється проблема споживчого вибору.
Споживчий вибір полягає в тому, що при деяких цінах і обмеженні розмірів споживчого бюджету (у тому числі і підприємства) споживач змушений віддати перевагу якійсь сукупності товарів або визнати їх еквівалентними. Різні сукупності товарів можуть розглядатися як альтернативи. Чим більшим є прагнення споживача до різноманітності, тим більше альтернатив, і тим складніше віддати перевагу якійсь сукупності товарів.
Відношення переваги є одним з основних вихідних понять сучасної теорії споживчого вибору. У найпростішому виді відношення переваги розглядається як слабке порядкове чи лінійне упорядкування, яке досить повно характеризується такими відносинами порядку, як «більше», «не більше», «менше», «не менше», «дорівнює», «еквівалентно», а також «заперечення». Упорядкування переваг, як вихідне поняття, різними авторами визначається або у вигляді строгої переваги
х > у,
що означає: набір товарів у строго є менш кращим, ніж набір товарів х, чи набір товарів х строго більш кращий, ніж набір товарів у;
або у вигляді нестрогої переваги як
х у.
Останнє означає, що набір товарів у є менш кращим, ніж набір товарів х, або рівноцінний набору товарів х, а також набір товарів х більш кращий, ніж набір товарів у, чи рівноцінний набору товарів у.
Байдужність споживача до двох наборів товарів х и у позначається відношенням
х ~ у.
Відношення байдужності розподіляє всі можливі вибори товарів на класи еквівалентності (байдужності).