Індикативні ціни в роздрібній торгівлі
Окрім інформації про самих конкурентів, важливою є інформація про результат їх цінової політики (наприклад, роздрібні ціни, що склалися). Одним з важливих кроків такого аналізу може стати визначення індикативних роздрібних цін.
При виборі торгової точки для регулярних покупок, споживачі керуються як критеріями зручності («по дорозі з роботи», «поруч із домом», «немає черг», «є ті продукти, що мені потрібні» тощо), так і ціновим критерієм. Однак, переконання споживачів, що деякі торгові точки є «дорогими», а інші – «дешевими» є досить суб’єктивними. Задачею дослідників є визначення показників, базуючись на яких, споживач робить висновок про ціновий рівень торгової точки. Найчастіше існує декілька товарів, аналізуючи ціну яких споживач і робить припущення щодо відносного цінового рівня точки. Такі товари називатимемо індикативними.
Поглянемо на результати досліджень Центра стратегічного маркетингу щодо вибору споживачами торгових точок (Дослідження проведено в 2003 році. Обсяг вибірки – 1400 домогосподарств. Географія дослідження: Київ та Дніпропетровськ).
Таблиця 4.7.
|
Які продукти взагалі купують, % |
Які продукти купують дуже рідко, % |
Які продукти вимушені купувати найбільш дешевими, % |
На які товари ціни мають бути нижче за тих, по яких їх звичайно купують, настільки, щоб купували їх в новому магазині, % |
Молоко; кефір; сметана; сир |
93,8 |
15,2 |
32,2 |
49,18 |
В тому числі сметана: |
|
|
|
32,86 |
Йогурти; сирні десерти |
47 |
24,8 |
7 |
31,02 |
Масло вершкове |
89,6 |
11,8 |
30,4 |
45,51 |
Тверді сири |
66,4 |
32,2 |
17,4 |
42,86 |
Свіже м’ясо |
73,6 |
33,6 |
25,8 |
43,06 |
Варені ковбаси; сосиски |
76,6 |
28 |
16,8 |
32,45 |
Сирокопчені та сиров’ялені ковбаси, вироби з м’яса |
45,2 |
29,6 |
9,8 |
20,41 |
Морожений птах / кури |
74,2 |
22,6 |
19,2 |
35,31 |
Яйця |
92,4 |
10 |
31,4 |
42,45 |
Свіжа риба |
67,4 |
35,8 |
25 |
34,08 |
Морожена риба |
44,8 |
27,6 |
12 |
20,41 |
Делікатесна, дорога риба (сьомга, осетер тощо), ікра |
16,8 |
14,8 |
2,6 |
22,45 |
Копчена; солона риба |
60,8 |
27 |
19,2 |
22,04 |
Рибні консерви; пресерви |
57,6 |
23,6 |
14,6 |
20,41 |
М’ясні консерви |
12,4 |
7,4 |
1,2 |
3,27 |
Овочеві; фруктові консерви |
13 |
7,4 |
1,2 |
14,08 |
Макаронні вироби |
94 |
5,6 |
26 |
32,45 |
Оливки; консервовані гриби |
24,2 |
16,4 |
2,8 |
8,16 |
Крупи; каші |
95,8 |
3,4 |
26,2 |
45,1 |
В тому числі каші швидкого приготування: |
|
|
|
4,69 |
Соняшникова та ін. рослинна олія |
92,6 |
2,4 |
32 |
29,39 |
Соус; кетчуп |
55,6 |
16,4 |
5 |
6,33 |
Борошно |
93 |
8,4 |
25,8 |
31,43 |
Цукор |
96,4 |
3,2 |
31,4 |
42,86 |
Спеції; приправи |
71,8 |
20 |
7,8 |
4,29 |
Кондитерські вироби з борошна (печиво, вафлі, бісквіти) |
71,8 |
18,6 |
14 |
10,82 |
Шоколадні цукерки і плитки |
65,6 |
32,8 |
12,6 |
12,45 |
В тому числі шоколадні цукерки: |
|
|
|
5,92 |
Нешоколадні цукерки |
56,4 |
14,6 |
13 |
1,22 |
Мед; джеми; варення; повидло |
24,8 |
14,2 |
2,8 |
2,65 |
Сухофрукти |
18,2 |
10,2 |
1 |
1,84 |
Овочі; фрукти |
87,2 |
5,6 |
36,8 |
28,78 |
Вагові соління; салати |
20,4 |
12 |
1 |
2,86 |
Соки; морси |
44,6 |
19,2 |
4,4 |
15,92 |
Вода солодка; мінеральна |
68,8 |
13,6 |
13,2 |
5,1 |
Пиво |
54,8 |
19,8 |
6 |
6,73 |
Горілка |
47 |
32,2 |
7 |
4,9 |
Коньяк |
28,2 |
21,2 |
4,2 |
1,63 |
Вина |
48,4 |
30,8 |
7,2 |
3,47 |
Чай |
92,4 |
6,4 |
25,4 |
20,2 |
Кофе |
72,6 |
17,8 |
15 |
13,27 |
Цигарки |
45 |
3,4 |
10,8 |
6,73 |
Таких немає |
|
5,2 |
21,2 |
|
Дані з таблиці використані для побудови діаграм (Рисунок 4 .15, Рисунок 4 .16)
Рисунок 4.15. Регулярність покупок та відношення споживачів до ціни продуктів.
На рисунку стрілками відмічені товари, що можуть бути віднесені до індикативних. Зверніть увагу на те, що «свіже м’ясо» не буде віднесено до цієї категорії через нерегулярність покупок (Рисунок 4 .16), а категорія «овочі та фрукти» потребує уточнення (які саме продукти є індикативними. Наприклад: картопля та яблука).
Рисунок 4.16. Регулярність покупки продуктів.
Всередині відібраних категорій обираються конкретні продукти та/або марки (після аналізу споживчих переваг). Формується фінальний перелік індикативних товарів, що формує відношення споживачів до цінового рівня торгової точки.